Csipkével kirakott kirakat mögött skandináv eleganciával berendezett bemutatóterem, elegáns parfümillat – a menyasszonyok álma. Benes Anita apró véletlenek sorozatával lett az a sztároknak tervező sztártervező, akinek ruháiban Manhattantől Sydney-ig mondják ki az igent. Pedig nem is vágyott a világhírnévre, és húszévnyi siker után sem hiszi el, hogy mindez jár neki. Ajánló a Forbes Life címlapsztorijához.
Axente Vanessa csípőre tett kézzel áll a Szent Gellért téren. Könnyed, légies szoknyáját meglibbenti a 41-es villamos, magasított nyakú csipkében, modelles elszántsággal néz valahova a Duna felé. Ruhájának még zsebe is van, oda rejthetné a vonaljegyet. Persze nem száll fel, nem villamossal megy férjhez.
Kenyértörés a Kiscellinél, rózsákkal és préritárniccsal felöltöztetett asztalok, eszterházy a Babeltől – a pazar partiról Axente nevéhez híven a Vogue Italia közölt fotóanyagot, hosszú bekezdésekben írva a hátán gyöngysorral összekapcsolt ruháról és Anita Benes munkájáról. A 2002-ben, mindkét irányban hegymenetben induló Daalarna-történetnek ez lehetne az egyik csúcsa: a világhírű modellnek bármelyik maison – Oscar de la Renta, Elie Saab – örömmel tervezne.
A Daalarna új, Eternity kollekciója. A képekért kattints a galériára! Fotó: Daalarna (62 kép)
Mégsem volt kérdés, hogy Daalarnában hangzik el az igen, mondja Vanessa, aki először tizennégy évesen dolgozott Anitával. „Magyar létére olyan márkát hozott létre, ami nemzetközileg is megállja a helyét. Ő nemcsak ruhát akar eladni neked, rugalmasan, őszintén keresi a legjobbat.”
Húsz év alatt a Daalarna négy kontinesre jutott el, és lett magyar etalon mellett feltörekvő, nemzetközi hip márka. Mexikótól Dél-Koreáig, Párizstól (Rue de l’Échelle, 1. kerület, a Louvre-tól három percre) New Yorkig (Tenth Avenue), ötvenkét partnerüzlet forgalmazza a Benes-ruhákat. Stabilan félmilliárdos bevételének negyven százaléka az Atlanti-óceánon túlról jön, harminc az európai és ausztrál piacról, húsz százalék hazai. A koreai és hongkongi partnerüzlet marginális – egyelőre.
„Ahhoz, hogy a menyasszonyiruha-piacon ismert, elfogadott és vásárolt márka legyen valamiből, nagyon jól kell egyensúlyozni a konzervatív és a progresszív irányok között – mondja Náray Tamás. – Anita ruháiban pont annyi progresszivitás és merészség van, amennyi még lecsúszik a vásárlók torkán, és pont annyi konzervatív vonalvezetés, anyaghasználat és megoldás, amitől még nem lesz unalmas vagy poros. Ez a kivételes arányérzék a Daalarna-ruhákban is megjelenik.”
***
Tradíció és dinamika nélküli piacon
A korszellemmel szembemenő, új szemléletet megvalósítani akaró alkotó felbukkanása ismerős sikersztoritoposz. Üzlet és művészet egyszerre hordozza tenyerén azokat a látnokokat, akik újító erővel szólnak bele a status quo szabályrendszerébe. Újításra pedig soha jobbkor nem adhatta volna fejét-tőkéjét senki, mint a rendszerváltás pillanatában: bőven volt lehetőség rossz beidegződéseket átírni, a szegényes felhozatalt látva polgári divatot alkotni a jómódúaknak. Szaporodtak is gombamód az esküvőiruha-kölcsönzők, ám ezek az üzletek csak a hiánygazdaság szellemi örökségét állították kapitalista röppályára.
Benes Anita, a Daalarna alapító-tulajdonosa. Fotó: Sárosi Zoltán
Mégis, minek vennél százezrekért esküvői ruhát, ha az úgyis csak egy napig lesz rajtad? – kérdezték.
Az üzleti modell mindenesetre túl vonzó volt, boldog-boldogtalan kölcsönzőt akart nyitni, hisz nagyjából a második bérlésnél már visszajött a menyasszonyi ruha ára. A télen varró, nyáron tukmáló Marika néniket („jó lesz ez neked, aranyoskám, és ha ma nem viszed el, holnap már nem lesz itt!”) és az üzletek bérleti díját fizetve megannyi szalon küldte jelmezben a menyasszony Barbie-kat és vőlegény Keneket az oltár elé. Jobb esetben csak feleslegesen drágán, rosszabb esetben a huszadik kölcsönzésnél rózsafelvarróval rejtve a pörköltszaftot.
Mindenképpen merész húzás volt csak menyasszonyi ruhákkal, csak eladásra nyitni – mindent meg kellett magyarázni, kezdve ott, hogy ami két évig kacat, az öt év múlva gyönyörű emlék. Ez akkor még eretnek gondolat volt Magyarországon.
A cikk folytatását, a teljes Daalarna-sztorit keresd az újságárusoknál a Forbes Life különszámban!
