Egy egyszerű ötletből épített rekordidő alatt vállalkozást a dietetikus Porkoláb Eszter és a grafikus Kráml Dávid: az otthoni kísérletezéstől három év alatt jutottak el a 120 milliós bevételig és a havi 25–28 ezer eladott dobozig szuperegészséges granolájukkal. A Hester’s Life erre az évre a nemzetközi piacra lépést lőtte be célnak.
Legyen finomított cukor- és lisztmentes, mesterséges
adalékanyagoktól mentes, könnyen hozzáférhető, lehetőleg természetbarát
csomagolású és finom – alapvetően ennyi elvárásom van az egyik kedvenc kajám,
egy gabonapehely, müzli vagy granola felé, de a piac legtöbb versenyzője már az
első kitételnél elbukik. Porkoláb Eszter és Kráml Dávid sem vágytak sokkal
többre, a lány a mazsolát, a fiú a mogyorót szerette volna még mellőzni, de
2016-ban így is hosszan álldogáltak egy hipermarket sorai között azon agyalva,
hogy a rossz lehetőségek közül melyiket válasszák. Akkor döntötték el:
megcsinálják a saját, egészséges granolájukat. A Hester’s Life három évvel
később havonta 25–28 ezer doboz egészséges reggelit gyárt, országszerte
elérhető, és épp a nemzetközi piacra lépést tervezi.
„Ezt nem tudom másként mondani: én a nagyon szar
gabonapelyheket szerettem, ma is raklapszámra tudnék enni belőlük, persze ezt
már tudatosan nem teszem. Engem az élvezeti érték tud fogyasztásra bírni,
Eszter ezt esetenként feláldozza az egészséges alternatívákért” – mondja Kráml
Dávid, kit mi motivált a munkára. Vele és párjával, Eszterrel a pesti Pohárszék
kávézó-borbárban ülünk, az egyik első üzletben, ahol kettejük terméke, ez a több
szempontból újítónak számító reggeli 2017-ben forgalomba került. E között és az
áruházi ötletelés között egy év telt el, ez idő alatt a dietetikus lány,
amellett, hogy orvoslátogatóként dolgozott, veszprémi otthonában kísérletezett
a recepttel, a grafikus fiú pedig tervezőirodája fölötti szinten egy
termelőüzem kialakításába fogott.
„A Hester’sszel tulajdonképpen azt próbáltuk meg kiküszöbölni, ami nekünk csalódás volt az élelmiszeriparban”
– mondják arra, mennyiféle dezinformáció szerepel a különböző termékek csomagolásán, mint például hogy cukormentesnek tüntetik fel az agave- vagy juharsziruppal készülő termékeket, és egészségesnek vagy fenntarthatónak állítanak be olcsó pálmaolajjal készülő gabonapelyheket. Ehelyett ők például Iránból vásárolnak érett datolyát, amit ők maguk dolgoznak fel, hogy mint természetes édesítőt használják, de a mesterséges adalékanyagok mellett például a glutént, szóját, tejet is kiküszöbölték az ételérzékenyek kedvéért. „Iszonyatosan hosszú idő volt a kísérletezés, szerintem közben én vásároltam fel a DM-ben az összes datolyát – meséli Eszter. – Otthon nagy tégelyekben álltak az alapanyagok, a mandula, a zabpehely, a barátoknak pedig befőttesüvegekben adtuk az adagokat tesztelésre”.
Veszprémi üzemükben a tulajdonosok is nyakig a melóban vannak (Fotók: Sebestyén László)
2016-ban még kevesebben tudták, hogy a granola
tulajdonképpen a kisütött, magasabb élvezeti értékkel bíró müzli, ők mégis
rögtön ebben a műfajban és a forgalmazásában gondolkodtak.
„Mi nem akartunk egy utat bejárni, mi rögtön ott akartuk kezdeni, ahová megérkezni is szerettünk volna. A kézműves termékkategóriába belefér, hogy a minősége egyszer ilyen, egyszer olyan. A miénk viszont nem kézműves termék, mi kezdettől kiegyensúlyozott minőséget akartunk”
– mondja Dávid arra, hogy piaci indulásuk után a
legjobb csomagolás díját nyerték el a PAKK dizájnversenyen, ahogy a piacon még
éppen csak megjelenő mindenmentes termék a nemzetközi Great Taste Awardot is
egy arany csillagot érdemelt.
Habár minden megtakarított pénzüket a 160 négyzetméteres veszprémi üzem és az alapanyagok megvásárlásába fektették, nem beszélve az idejükről, Eszter ’17 nyaráig nem adta fel állását a multinál, Dávid pedig saját grafikai- és dekorstúdióját vitte tovább. Eredetileg csak egy webshopban gondolkodtak, ahol néhány alapíz – így a csokis, a piros bogyós és a mogyorós – mellett 60–70 féle alapanyagból ma is bárki összeállíthatja a saját müzlijét, de gyorsan rá kellett jönniük, hogy a havi pár száz dobozos volumen mellett soha nem fog kijönni a matek, 700–800 forintot buktak a 300–400 grammos dobozokon. „Martényi Zita, a befektetőnktől hallottuk először, azóta is szokta mondani, hogy »a lehetőségeink mellett azért ne menjünk el«. Tulajdonképpen ez visz minket előre” – így lett a 2017-ben 4,5 milliós bevétellel zárt Hester’s Life Kft. 2018-ra 54 milliós bevételű, 2019-re pedig 120 milliót várnak.
Új gépek, bővülő üzem az elmúlt egy hónap nagy eseménye (Fotók: Sebestyén László)
„Azt vizsgáltam meg, hogy mennyire jó a koncepció,
van-e benne nemzetközi lehetőség, plusz az embereket figyeltem – mondja
Martényi Zita arra, miért invesztált a Hester’sbe 2017 őszén, amikor a két
fiatal megtakarításai már kevésnek bizonyultak. – Ők két nagyon alázatos és
borzasztóan szorgalmas ember; sok attitűdöt láttam az életben, és tudom, hogy
ez az, ami eredményes lehet. Eszter és Dávid 100 százalékban odateszik magukat.”
Zita hozzáteszi, Porkoláb Gergővel – akivel a HPS Group tulajdonosai és vezetői
– értek már el komoly üzleti sikereket, ma már nem elsősorban a pénz motiválja
őket, „hanem hogy jó ötletek mögé álljunk, olyan értékeket teremtsünk, amikkel
mi is azonosulni tudunk, és ezeken keresztül valamit visszaadjunk”. A Hester’s
egészséges termékeit ilyennek látjuk.
A kapcsolódás viszonylag egyszerű volt: Porkoláb
Gergely Eszter nagybátyja. Ezután már csak Zitát és a granolákat kellett
bevonni a képletbe, rögtön működött a kémia, Zita állítása szerint a kóstolás
után nem sokat gondolkodott azon, hogy beszálljon-e a cégbe. „A jövő szerintem
ezekben a termékekben van. Pár tízmillióval indultunk, és [Gergellyel] azóta is
többször adtunk hozzá, amikor szükség volt rá, mostanra ötven millió forint
körül járhatunk.” A pénzhez tanácsadás is járt, kezdetben havonta, manapság
inkább hetente járnak fel a fiatal vállalkozók Zitához, Gergőhöz menedzsment és
sales támogatásért, Zita húga a HR-kérdésekben segített, de a marketing, és PR
tevékenységek bevonását is a befektető kezdeményezte, miután a termékek
bekerültek a nagyobb áruházakba, és fontossá vált az értékesítés támogatása.
„Szinte folyamatosan ezt érezzük, de nincs káosz hangulat” – mosolyog Eszter, amikor megkérdezem, nem érezték-e időnként az elmúlt években, hogy a kicsinek indult, havi pár száz dobozról három év alatt 25–28 ezer dobozos kapacitásra nőtt vállalkozásuk időnként gyorsabban halad, mint az kontrollálható lenne. Ez idő alatt növekedett az üzemméretük, sütőket, keverőgépet, csomagolót vettek, ma már 14 munkatársuk van, a vállalkozás már őket is eltartja, most is épp egy bővítés után fotózzuk őket.
„Nyilvánvalóan a miénk nem egy organikus fejlődés, de nem azért, mert toljuk előre magunkat, hanem mert jönnek az érdeklődők” – mondja Dávid. „Mi sem gondoltuk volna, hogy ennyire értékes, ha az ember azt gyártja, amit állít, ha hiteles. A piac olyan szinten igazolta vissza az igényt erre, amire mi sem számítottunk” – fejezik be egymás mondatait.
A veszprémi Tizen1 Kávézó és a Szabadság téri Pohárszék után Dávid 2017 őszi kezdeményezésére bekerültek az ország biobolt-franchise-aihoz, 2018 áprilisától DM-be, Lidlbe, Tescóba, Sparba. Utóbbiakhoz már a befektetői kapcsolatrendszernek köszönhetően az ISH Foodon keresztül, amely cég 18 éve forgalmazza a Bridge növényi tejeket nemzetközi szinten, de hazai portfóliójukban ott vannak a paleo kekszeket gyártó Majomkenyér, vagy a bio gyümölcskészítményeket gyártó Csinta.
„Kevés márkával foglalkozunk, de tudatosan keressük azokat a termékeket, amik illenek abba a szegmensbe, amiben jelen vagyunk. Mesterséges adalékanyagok egyik általunk forgalmazott termékben sincsenek, de minél több mindentől mentes valami, annál jobb, a laktóz- és gluténmentesség elsődleges szempont”
– mondja Czvitkovics Zsolt, az ISH Food Kft. ügyvezetője. A bio minősítés például nem volt náluk kritérium, Zsolt szerint ez ma már csak egy plusz érték a fogyasztóknak, és nem elsődleges motivációja a választásnak, mint korábban. A megfizethetőség viszont egyértelmű elvárás, az ISH kezdeményezésére a Hester’s a csomagméret és az árazás újragondolására kényszerült tavaly. A DM-be 2019-ben jutottak be egy, az üzletlánc által meghirdetett, hazai innovatív gyártókat kereső verseny által, a Lidl-höz maguk jelentkeztek.
Eszter és Dávid ma már nem csak a magánéletben, hanem az üzletben is erős páros (Fotók: Sebestyén László)
„Eszteré és Dávidé egy nagyon jó elképzelés; számos olyan fogyasztójuk van, aki nem érintett ételallergiában, mégis ezt választja” – mondja Zsolt. Dávid szerint szigorúan értelmezve az ő terméküknek nincs konkurenciája, legalábbis itthon biztos nincs, mert senki sem készít mindenmentes granolát természetes datolyaédesítéssel. Retailer szempontból ugyanakkor minden termék az ellenfelük, ami müzliként, gabonapehelyként vagy granolaként a boltokba kerül 890–1400 forintos fogyasztói áron. A szintén magyar, garázscégből, két barát összefogásából létrejött glutén- és aromamentes Viblance granola például ránézésre is hasonló termék, és ez is nyert a Great Taste Awardon, ám szirupos édesítéssel készül. A Grandoland pedig egy magyar házaspár mézzel édesített, teljes kiőrlésű, mesterséges adalékanyagoktól mentes terméke is részben azonos célcsoportra lő, és szintén a bioboltokban kapható.
A Hester’s a jó részt külföldi, minőségi alapanyagokkal, a kifinomult dizájnnal, és a kézi, egyedi gyártással, és 1300–1750 forintos árával egyértelműen a prémium kategóriába lőtte be magát. A boltokban 320 grammos dobozokban, a webshopban 400 grammos kiszerelésben találhatók meg, de van már egyadagos to go pakkjuk is, illetve a müzlin és granolán kívül zabkásájuk. A bevételük 10 százaléka továbbra is a webshopon rendelt egyedi mixekből származik, és azt is látják, hogy gyakran munkatársak állnak össze, nagyobb adagokat rendelnek csomagokban, havi rendszerességgel, kihasználva a törzsvásárlói programot.
Fogyás van
„Mi megoldó típusú emberek vagyunk, és minden nap jön valami, amit meg kell oldani” – mondja Eszter. Ha például valaki piros szalaggal szeretné átkötni az ajándékba szánt granolaválogatását, akkor Dávid elugrik a méteráruboltba, hozza a szalagot, hogy már indulhasson is a csomag a postára, másnap pedig repülhessen az ötcsillagos vásárlói értékelés a márka Facebook-oldalára. Ez utóbbi eléggé fontos a tulajdonosoknak, hiszen nem véletlenül olvasható már a természetes összetevők listája kilenc nyelven a csomagoláson, idén a külföldi értékesítésbe is belekezdenének az ISH segítségével.
„A versenyképes árat biztosítani kell a nemzetközi piacon is, illetve meg kell vizsgálni az egyes országok igényeit. Minél nagyobb partnerek vannak, annál nagyobb elvárásoknak kell megfelelni, az IFS auditált rendszer adaptálása már folyamatban van a Hester’snél” – mondja Czvitkovics Zsolt. Ez a gyártási folyamat csaknem minden lépésére kiterjedő szigorúbb előírásrendszer is jó ajánló lehet a külföldi partnerek szemében – az épp befejezett gyártói infrastruktúrabővítés ebbe az irányba visz, ráadásul ezzel a Hester’s idén könnyedén megduplázhatja termelését. 20 százalékban private label gyártást is szívesen vállalnának, és a három műszak bevezetését nem, de a kettőét el tudják képzelni a tulajdonosok. A forgalmazóktól, boltoktól befutó visszajelzések is irányokat adhatnak, illetve ők motiválják az újabb ízkombinációk és a fokozott marketingtevékenységet is – Eszter, aki most az operatív feladatoktól egyet hátralép, a jövőben leginkább a termékfejlesztésre fog fókuszálni.
„2020-ban még biztosan vissza kell forgatni a bevételeket, és még plusz befektetésre is szükség lesz” – mondja Zita, megjegyezve, hogy a kérdés, a külföldi piacok milyen elvárásokat támasztanak majd. Szerinte, mivel ez a termék nyugaton is egy niche piacra talál be, elképzelhető egy külföldi befektető bevonása, és a nemzetközi tapasztalattal rendelkező szakemberek belépését sem lehet majd elkerülni. A befektető megjegyzi, Gergőnek és neki a reklám- és ruhaiparban, Eszternek a dietetikában, Dávidnak a dizájn területeken van tapasztalata, az élelmiszeriparban egyikőjük sem volt jártas, így idáig jutottak el külső segítség nélkül.
Hogy meddig az az idáig, azt később Eszter válaszolja meg: „Nem pontosan tudjuk, hogy a vásárlók miért imádják ennyire a termékünket, de bármilyen megmozdulásunk van, ömlenek a pozitív visszajelzések. Talán mert ez a termék tényleg segíti a fogyasztóját egészséges táplálkozás irányába, eleve az is volt a célja, hogy alternatívát nyújtson a tudatos és a még kevésbé tudatos vásárlók reggelijére”.
