A rendszerváltás előtt cseperedettek még biztosan fel tudják idézni az idén elhunyt Sas István kiváló reklámját: egy szerpentinen száguldozó sofőr gépkocsija az árokba zuhan, ő pedig egy faágon megkapaszkodva azt ordítja: Cascót akarok kötni, Cascót akarok kötni! Mint annyiszor az életben, utólag sokkal okosabbak vagyunk.
A biztosítók azzal kecsegtetnek, hogy ha idejében gondoskodunk a vállalkozásunkról, szeretteinkről, saját magunkról, a nehéz időkben segítenek majd kilábalni a problémák tengeréből. Emiatt a kisebb horderejű kellemetlenségek és a rémálmainkban megjelenő tragikus fordulatok esetében is valamelyest csökkenteni tudjuk a veszteségeinket. Ennek „csupán” annyi az előfeltétele, hogy előzetesen hozzunk meg bizonyos mértékű anyagi áldozatot, hogy a baj bekövetkezése után se váljunk földönfutóvá.
Sokszor persze nehéz szívvel adunk ki pénzt olyan dologért, amit a legjobb esetben igénybe se fogunk venni. Még a pár eurós pluszkiadást is sajnáljuk a repülőjegy biztosítására, pedig, ha füstbe menne az utazásunk, a jegy tetemes árát visszakaphatnánk. Ha külföldön komolyabb gyógykezelésre szorulunk, ingünk-gatyánk rámehet az ellátásra, pedig az esetek túlnyomó többségében kidobott pénznek bizonyul a megkötött biztosítás.
A cégek hírnevét védő kríziskommunikációs felkészülés is költséges hobbi, vagy luxuskiadás, amely ugyancsak akkor térül meg, ha mégis bekövetkezik a baj. A szervezet vezetőinek előre kell felmérniük a kockázatokat, ugyanúgy, ahogy a biztosítandó értékek esetében. Mekkora a valószínűsége, hogy a közösségi médiában felkapnak egy kedvezőtlen ügyfélértékelést? Van-e eshetőség arra, hogy a cég flottájának tagja balesetet okoz? Okozhat-e mérgezést a cég valamely terméke? Szorulhat-e a cég országos hírverést okozó termékvisszahívásra? Van-e elvi eshetősége annak, hogy a székházat megszállja a NAV, vagy házkutatást tartanak a fegyveres erők? Lehet-e sztrájk, vagy megbénulhat-e az üzletmenet munkaerőhiány miatt? A kockázatokat felvillantó kérdések vég nélkül sorolhatóak, és akkor még nem említettük a tőzsdén is jegyzett, még nagyobb anyagi kockázatokat futó szervezetek lehetséges gondjait.
A kríziskommunikációs megközelítés a meglévő ügymenet alapján kísérli meg a lehetséges kockázatok felvázolását, és ezekre építve dolgoz ki szcenáriókat a kockázati pontok elhárítása érdekében. Amennyiben lehetséges, természetesen már a baj bekövetkezte előtt érdemes cselekedni: meg kell határozni és be kell gyakorolni azokat a lépéseket, amelyek segítenek egy krízis kipattanásának elkerülésében. Ezeket a lépéseket pedig el is kell próbáltatni, be kell gyakoroltatni a munkavállalókkal, krízisszimulációk, krízistréningek formájában. Ha ezeket sikeresen megteszi a szervezet, a vezetők valamivel nyugodtabban alhatnak: a cég elvégezte a házi feladatot, jelentősen csökkentették a kockázatokat. Mondhatni, megkötötték a szükséges biztosításokat kommunikációs károk enyhítésére is.
A krízisekre kötött kommunikációs biztosítás azonban olyankor is lehívható, olyankor is helytáll, amikor minden elővigyázatosság ellenére bekövetkezik a baj. Ha a szervezet az országos média címlapjaira kerül valamilyen általa okozott gond miatt, még inkább szükség van a hírnév csorbulását eredményező híradások értő kezelésére, a közvélemény lesújtó ítéletének enyhítésére. A külső szakértő ilyenkor felvázolja a működő kommunikációs eljárásokat, ismerteti a használható paneleket és eljárásokat javasol annak érdekében, hogy a közvéleményt, az illetékeseket és az érintetteket egyaránt megfelelő tónusban, az elvárt módon tudja kezelni a bajba jutott szervezet. A kríziskommunikáció ilyenkor persze jóval többe kerül, mint az időben, a bajok bekövetkezése előtt elvégzett szakmunka megrendelése.
Utolsó lépésként, a bajok elhárítása után következik az újjáépítés, a reputáció renoválása – a biztosítás valamelyest enyhített a károkon, és a kárpótlás összegét érdemes arra elkölteni, hogy legközelebb kisebb kockázatokat fussunk. Vagyis a krízis után a tanulságokat mindenképpen le kell vonni, az üzleti folyamatokat át kell alakítani, biztonságosabbá tenni. A biztonságra pedig költeni kell: kommunikáció formájában is.
Mit tehetünk a krízisek megelőzése érdekében?
1.) Mérjük fel a lehetséges kockázatokat a szervezet életében!
Nézzük meg, ki férhet hozzá cégen belül a közösségi média fiókunkhoz, vizsgáljuk meg, kik kerülnek közvetlen kapcsolatba az ügyfelekkel, gondoljuk át, a szerződött partnereink mekkora kitettséget jelentenek az ügymenetre, stb.!
2.) Készítsük el a szükséges forgatókönyveket, szabályzatokat!
Készítsük el és tegyük közzé a közösségi média kezelésére vonatkozó szabályzatot! Készítsünk magatartási és etikai kódexet a munkavállalók számára! Készítsünk üzleti etikai szabályzatot a kétes megítélés alá eső ügymenetek elkerülésére! Készíttessünk sajtóközlemény paneleket, készítsük fel a honlapunkat esetleges kríziskommunikáció számára!
3.) Tartsunk krízistréninget és szimulációt!
Biztosítsunk kommunikációs képzést az ügyfélszolgálatnak! Tegyük lehetővé, hogy mindenki érdemben megismerhesse, megtanulhassa a szervezet által kidolgozott szabályzatokat! Szimuláció formájában tegyük próbára a szervezet illetékeseinek felkészültségét a krízishelyzetekre! Biztosítsunk médiatréninget azok számára, akik kapcsolatba kerülhetnek a szervezet képviseletében a sajtó munkatársaival!
4.) Monitorozzunk!
Vegyük igénye a közösségi médiát monitorozó szoftvereket kínáló szolgáltatásokat, illetve vásároljunk folyamatos sajtófigyelést, hogy a lehető legkorábban észlelhessük a nyugtalanító jeleket! Folyamatosan figyeljük a riválisok és a szektor híreit is!
5.) Aktualizáljuk a folyamatokat!
A kríziskommunikációs felkészülés folyamatos, ciklikusan megújuló feladatot jelent – ha nem volt szükség a forgatókönyvek életbe léptetésére, akkor is időről időre rá kell nézni a dokumentumok időtállóságára. Ha pedig történt krízis, a tanulságokat kell bevezetni a korábban kidolgozott forgatókönyv fejezeteibe.
Bőhm Kornél kommunikációs szakértő,
idén jelent meg könyve a kríziskommunikációról Sem megerősíteni, sem cáfolni… címmel.
A vendégszerzők külsős szakértők, nem a Forbes szerkesztőségének tagjai, véleményük nem feltétlen tükrözi a Forbesét.
