A vállalatok toborzási, elkötelezési és megtartási nehézségei egyre több vezető figyelmét irányítják a munkáltatói márkaépítésre (employer branding). Jobb megfontoltan haladni és mérlegelni négy szempontot, mielőtt fejest ugrunk. A cégek rövidtávon rendre túlbecsülik, hosszú távon viszont alul becsülik az employer branding eredményeit.
A PwC nemrég mutatta be 7. Magyarországi Vezérigazgatói Felmérésének eredményeit. Idehaza a megkérdezett csúcsvezetők elsőszámú üzleti veszélyforrásként továbbra is a szakemberhiányt jelölték meg, ugyanakkor a tavalyi 92%-ról idén 95%-ra emelkedett azon vezetők aránya, akik tartanak attól, hogy nem találnak megfelelő szakembereket. Mind a toborzási, mind az elkötelezési és megtartási nehézségek kapcsán egyre gyakrabban fordul elő, hogy a vállalatok tudatosan kezdenek munkáltatói márkával foglalkozni.
- Átmeneti állapot? Belefogjunk egyáltalán?
Vajon enyhíti-e ezt a nyomást a sokat emlegetett digitalizáció? Érdemes-e stratégiai szintre emelni a munkáltatói márka építését, vagy majd „ez a divat is elmúlik”? Az utóbbi évek munkaerő-keresleti trendje ellenében hathat ugyanis az automatizáció-robotizáció kettőse, illetve az egyszerűbb digitális munkameneteket kiváltó informatikai megoldások. Ez a folyamat már javában zajlik, azonban a munkaerőpiacon is érezhető, jelentős hatások még váratnak magukra. Az említett PwC kutatás úgy számol, hogy a fenti innovatív fejlesztések mindösszesen a munkahelyek 3%-át fogják érinteni a 2020-as évek elején Magyarországon, de az előttünk álló évtizedben is csak a munkakörök alig ötödénél várható érdemi változás a digitalizáció hatására.
A magyar felsővezetők jóslatait igazolták az OECD elemzései is. 2013-ban az oxfordi Frey&Osborne kutatópáros még az általuk elemzett munkahelyek 47%-át azonosította az automatizáció által kiemelten veszélyeztetettnek, az OECD 2018. márciusi felmérése viszont már csak 14%-nál lát magas kockázatot. A 33 százalékpontos csökkenésből is látszik:
digitalizáció ide, technológiai fejlődés oda, a munkaerőpiacon nem eszik olyan forrón a kását.
Mindezt összevetve a demográfiai számok kedvezőtlen alakulásával és azzal a ténnyel, hogy a cégek 55%-a tervez létszámbővítést az előttünk álló esztendőben, belátható, hogy a piaci helyzet rövidtávon biztosan, középtávon pedig nagy valószínűséggel nem fog érdemben változni.
- Ki álljon neki a munkáltatói márkának? Marketing vs. HR
Magyarországon még mindig előfordul, hogy csak egyszeri munkáltatói márka kampányokban gondolkodunk. PR-praktikákat és marketing mantrákat igyekszünk bevetni az azonnali eredmény érdekében. Gyors győzelmekre hajtunk a már megszokott eszközeinkkel és ez teljesen érthető. Egyfelől alapvető vállalati gyakorlat, hogy egy ismeretlen feladat kapcsán igyekszünk azonnal összepárosítani az „új jövevényt” a hozzá legközelebb álló házon belüli kompetenciákkal. Másfelől az employer brandingben használt módszereknél remekül alkalmazható a kommunikációs kollégák profi szaktudása. Az viszont már ekkor sejthető, hogy
egy erős munkáltatói márkához kevés a jó kommunikációs ötlet.
A rossz hír az, hogy nincsenek vagy-vagy megoldások. Ahogyan arra Brett Minchington, az Employer Brand International elnöke a 2017-es budapesti World Employer Branding Day kapcsán felhívta a figyelmet: „az employer branding nem egy HR, toborzási, kommunikációs, PR vagy marketing funkció. A munkáltatói márka egy üzleti funkció!”.
A világ legjobb munkáltatói márka esettanulmányait évről-évre bemutató Employer Brand Excellence kiadványban szinte kivétel nélkül olyan példák szerepelnek, ahol a munkáltatói márkát nem funkciókhoz rendelve kezelték, hanem dedikált employer branding csapatokat hoztak létre nagyon erős vezetői támogatás mellett.
- Üzleti fókusz
Határozott vezetői támogatást nem osztogatnak minden board meetingen. Ahhoz hogy elérjük a döntéshozók valódi elköteleződését, először is meg kell mutatni az employer branding mérhető üzleti hatását. Ez a lépés talán pont az egyszerűsége miatt szokott nehézséget okozni. Nem könnyű a CEO fejével gondolkodni és elengedni a saját szakterületünk jól megszokott nézőpontjait. Akinek marketing kalapács van a kezében, az mindenhol marketing szögeket fog látni, akinek HR-es, az HR-es szögeket. Emiatt elveszik az átfogó és fenntartható üzleti szemlélet, illetve az értékteremtés lehetősége hosszabb távon.
Felesleges a rakétakilövés szintjére bonyolítani a munkáltatói márkát. Neil Chivers, a Virgin Media Employer Brand Managere például a következőt tette: amíg nem tudott ROI-t (azaz megtérülést) számolni a munkáltatói márkára, addig végzett egy kalkulációt a gyenge jelöltélmény üzleti hatásairól, hogy meggyőzze a felsővezetőket. A Virgin Mediánál egy év alatt 123 000 jelöltet utasítottak vissza, 18%-uk egyben a cég előfizetője is volt. A kiválasztási folyamat annyira rossz benyomást tett a jelentkezőkre, hogy a visszautasítottak nemcsak rossz hírét vitték a vállalatnak, de 6%-uk még az előfizetését is felmondta az interjúk után. Az átlagos előfizetői díj akkortájt 50 font volt, így
kiderült, hogy a gyenge jelöltélmény a Virgin Mediának éves szinten 4,4 millió font veszteséget jelentett. Ezen a ponton vált a pénzügyi igazgató a Neil által előterjesztett employer branding program lelkes támogatójává.
Korábban senki sem vette a fáradtságot, hogy ezt kiszámolja.
- Felsővezetői felelősség
A legtöbb vállalat munkáltatói márkában is reaktív akciófókusszal működik: az éppen aktuális, leginkább fájó problémára keresnek megoldást, tűzoltásként. Jobb esetben készült valamilyen stratégia, de rövid idő múlva a közös meghajtó egy sosem nyitogatott mappájában tér örök nyugalomra. Azok a vezetők, akik hosszú távon is fenntartható, üzletileg eredményes munkáltatói márkát szeretnének építeni, túl kell lássanak az aktuális állásbörze szezonon.
A hazai cégek Elon Musk-jai a következő öt lépést biztosan nem spórolhatják meg, amikor employer brandingről van szó:
1. Üzleti igények pontos felmérése és összekötése a munkáltatói márka célkitűzésekkel.
2. Külső-belső employer brand diagnózis.
3. Közös elköteleződés a munkavállalói értékígéreteink mellett.
4. 1-3 éves integrált employer brand stratégia.
5. Részletes kivitelezési terv erőforrásokkal.
Érdekes megfigyelés, hogy akik elindulnak ezen a stratégia úton, már az első akcióikkal jobb eredményeket hoznak, mint azok, akik csak a toborzási sebtapaszt választották a quick winek reményében, pl. egy reklámvideó formájában. Ám 1-2 év távlatában a különbség megdöbbentően naggyá válhat, nem beszélve azokról a cégekről, akik akár 8-10 éve tudatosan építkeznek idehaza.
A vezetők felelőssége tehát abban van, hogy mérlegeljék, melyik irányba szeretnék kormányozni a szervezetet munkáltatói márka szempontból, az egyes funkcióké pedig az, hogy segítsék ezt a döntést. A tervezés előtt érdemes mérlegelni a megfigyelést, miszerint munkáltatói márkaépítésben a cégek rövidtávon rendre túlbecsülik, hosszú távon alulbecsülik a teljesítményüket. Utóbbi óriási potenciált rejt magában. Aki képes stratégiai szinten kezelni a munkáltatói márkáját, az jelentős versenyelőnyre tesz szert, miközben kritikus üzleti kockázatokat csökkent, fenntartható módon.
Horváth Ádám,
a Brandfizz Employer Branding társalapítója,
a 2018-as World Employer Branding Day meghívott előadója.
A vendégszerzők külsős szakértők, nem a Forbes szerkesztőségének tagjai, véleményük nem feltétlen tükrözi a Forbesét.
