November hetedikétől új időszámítás kezdődött a világ kávézóiban. Az amerikai Starbucks kivezette a vegán tejek után fizetendő felárat, diétáinktól függetlenül ugyanannyiért kávézhatunk. A magyar Starbucks már lassan két éve így működik, a kisebb budapesti kávézók nehéz döntés előtt állnak. Van a kivezetés mögött gazdasági racionalitás? Most épp közelítünk egy igazságosabb, fenntarthatóbb társadalom felé, vagy ez csak üres marketing? Máshogy teszem fel a kérdést: tényleg a nem vegánokkal kellene kifizettetni a drágább tejalternatívákat?
A cikk a Pelikán Projekt keretei közt készült, szerkesztette: Boros Júlia.
Az aktuálpolitika mellett tapasztalataim szerint két dologról nem szabad egy családi asztalnál beszélgetni, abból az egyik a veganizmus és a vegán tejek, a másikat pedig most sem említeném meg. Végtelen szempont, végtelen komplexitás, gazdasági kérdés, emberi jogi kérdés, állatjogi kérdés, környezeti kérdés, „plázás kávézólánc vagy egy kisebb, kiülős-cigizős hely valahol” kérdés, arról nem is beszélve, hogy mindenki mást tart finomnak, más tart igazságosnak, és nyilvánvalóan mást is tart olcsónak, megfizethetőnek, adott esetben drágának.
Én speciel könnyen megúszom ezeket a vitákat, mivel mindenféle ideológiától mentesen a zabtejtől nem fáj a hasam, a tehéntejtől és a borsótejtől pedig igen, mégis érdekes volt megtapasztalnom, hogy milyen mélységekbe és magasságokba tudja az embert repíteni a kávéja, neadjisten kávézója, ha valaki kimondja azt a szót, hogy vegántej.
Miért kell érte fizetni? Miért ne kéne? Milyen gazdasági és nem-gazdasági motivációk lehetnek a vegán felár kivezetés mögött? Mennyibe kerülne mindez és ki fizetné meg az árát a végén? Van erre egyáltalán egy univerzális megoldás?
Bajban van a Starbucks?
A kávéóriás 2024 elején két beszámolási időszakban is alulmúlta a tőzsdei várakozásokat. Annak ellenére, hogy a rendelések átlagára nőtt, bevétele csökkenő pályára állt, a vállalat részvényei május elején húsz százalékot estek. A magyar sajtót is bejárta a hír, hogy az amerikai kávéóriás vezetését szeptembertől, a magánrepülőzéseiről elhíresült Brian Niccol veszi át. Niccol jelenléte megnyugtatta a részvényeseket, az árfolyam visszapattant, a stratégiai problémákra azonban továbbra sem született konkrét válasz.
A Starbucks teljesítménye 2024-ben a tőzsdén. Forrás: Google Finance
A Starbucks és franchise-partnerei több mint 38 ezer egységet üzemeltetnek világszerte. A nemzetközi helyszínek száma lassan, de biztosan megelőzte az észak-amerikaiak számát, ma már több mint 20 ezer helyen ihatunk Starbucks kávét Amerikán kívül is. A cég nettó árbevétele tavaly rekordmagas, 29,5 milliárd amerikai dolláros szintet ért el, amellett, hogy 61 milliárd dolláros brandértékével vezeti az ide vonatkozó toplistákat. Fő versenytársa, a McDonald’s a második helyre került a rangsorban, 40 milliárd dollár alatti brandértékkel.
Az új igazgató visszavezetné a kávézóláncot a gyökereihez. Prémium, szezonális italok felé szeretne elmozdulni, egyszerűbb menüvel, hatékonyabb kiszolgálással javítaná a cég profitabilitását. Az átalakulás keretében a méltán ismeretlen olívaolajos-tejes Oleato termékcsaládot már le is húzatta az itallapról, a vegán tejek után fizetendő 70-80 centes (260-310 forintos) díjat pedig novemberi hetedikei dátummal eltörölte, a Caribou Coffee után másodikként az amerikai piacon.
Méretéből és kulturális befolyásából fakadóan a Starbucks újradefiniálhatja a kávézásról alkotott fogalmakat az egész világon, így akár a fenti döntés az alternatív tejek felárának végét is jelentheti.
200 ezer liter
A Starbucks Magyarország már 2023 januárjában kivezette a laktóz- és tejfehérjeérzékenyek és vegánok növényi alapú tejalternatíváinak, mint például a zab-, borsó-, vagy a gluténérzékenyek által kedvelt mandula- és rizstejek felárát. A lépés Borsos Dávid, Starbucks Regional Coffee Leader szerint számos előnnyel járt. A döntés egyrészt hozzájárul a Starbucks globális fenntarthatósági céljainak megvalósításához, hiszen a növényi alapú tejalternatívák környezetkímélőbb megoldást nyújtanak, másrészt a vendégek számára elérhetőbbé váltak a személyükre, ízlésükre szabott italok.
Itt fontos leszögezni, hogy a cikkben tárgyalt vegán tejek alatt ne a diszkontok vagy szupermarketek polcain kapható italokra gondoljon az olvasó. Kevés az olyan alternatív tej, amit jól lehet meggőzölni és szép latte art készíthető belőle, annak ellenére, hogy egyre több gyártó ajánlja termékeit kifejezetten barista célokra.
„Az elmúlt években folyamatosan nőtt a kereslet a növényi alapú tejalternatívák iránt, így a döntés egyben válasz is a vásárlóink igényeire”
– meséli lapunknak Borsos. „Vendégeink visszajelzései alapján egyre többen keresnek olyan termékeket, amelyek megfelelnek a fenntarthatósági és etikai szempontoknak. Ezért ez a lépés szorosan kapcsolódik a Starbucks alapértékeihez, például a C.A.F.E. (Coffee and Farmer Equity) programhoz, amely biztosítja, hogy kávéink 100 százalékban etikus forrásból származzanak, a többször használható poharak népszerűsítéséhez, civil szervezetek munkájának támogatásához, önkénteskedéshez.”
A hazai Starbucks-okban a felár eltörlését megelőző évben, 2022-ben több mint 200 ezer litert fogyasztottak a különböző növényi alapú italokból, ami a 2021-es évhez képest majdnem kétszeres növekedést jelentett. Borsos szerint a növényi alapú tejek népszerűségének növekedése nemcsak azok körében volt megfigyelhető, akik tejérzékenyek vagy vegán életmódot folytatnak, hanem azoknál is, akik egyszerűen új ízeket és élményeket keresnek.
„A döntés hátterében széles körű piackutatás és a vendégek visszajelzéseinek alapos elemzése állt. Emellett figyelembe vettük a fenntarthatósági célkitűzéseinket is. A növényi alapú italok iránti kereslet dinamikusan növekedett a megelőző hónapokban, így a lépéstől azt vártuk, hogy tovább javul a vásárlóink elégedettsége és erősödik elkötelezettségük a Starbucks iránt.”
Borsos szerint a felár eltörlése óta egyértelműen többen kérnek növényi italokat tej helyett, a legkeresettebb közülük a zabital, amit a mandulaital követ.
Árazási stratégia kérdése
„Az alternatív tej egy olyan többletköltség, amit valamilyen formában minden vállalkozás áthárít a vásárlóira. Az, hogy ezt egy eleve magasabb árszínvonallal vagy extra felárral éri el, az árazási stratégia kérdése” – Ezt már Unk János, a Rajkai Espresso társtulajdonosa mondta el a Forbes.hu-nak. Az általuk használt tehéntej árához képest az alternatív tejek ára még mindig közel a duplája, ami egy kompetitív piacon – elég nagy a konkurencia a kávézó közvetlen környezetében – jelentős különbség.
A Rajkai az árakat egy kicsit lejjebb pozicionálja, ami a minőségi kávébabokat használó, mostanában kifejezetten trendi „specialty kávézók” mércéjével abszolút kedvezőnek mondható, így a vásárlók közel 70 százaléka, akik hagyományos, tehéntejből kérik a kávéitalaikat, versenyképesebb áron kávézhatnak.
„Az általunk alkalmazott felár egy cappuccino esetén az alternatív tej szigorúan vett beszerzési árán felül egyéb költségeket is fedez, addig egy több tejet tartalmazó cafe latte esetén már nem. Ilyen egyéb költségek a plusz beszállító fenntartása, az ehhez kapcsolódó készletgazdálkodás és a tároláshoz szükséges nagyobb hűtőkapacitás” – magyarázza az árképzés mögötti gazdasági folyamatokat Unk. Magyarán a különböző mennyiségű vegán tejeket tartalmazó italok közt is van különbség, ezzel is kalkulálnia kell a tulajdonosoknak. A tej költségoldalról cappuccinónál 8 százalékot, míg egy cafe latte esetén közel 12 százalékot tesz ki. Ez megduplázódik, ha növényi tejet kér a vásárló, amivel a kávé költségében a tej az összköltség egyötödére rúghat.
A Rajkai társtulajdonosát a kivezetés lehetőségeiről is kérdeztem, Unk János szerint azonban a növekvő vegántej-trend ellenére jelenleg Magyarországon továbbra is teljesen elfogadott az alternatív tejekért felszámolt felár, ők pedig üzletileg fontosabbnak tartják a hagyományos tejből készült italok árát egy megfizethetőbb sávban tartani.
A vegán tej drága
„Mint ahogy egy pizzériában többet fizetünk egy extra feltétért, a drágább alapanyagok mindenhol megjelennek az árban” – ezt már az Apricot Coffe tulajdonosai, Brigi és Balázs válaszolták lapunk kérdésére. Ők a Pusztaszabolcsi farmtejet 500 forintos míg a Sproud borsóitalt több mint 1000 forintos nettó literenkénti áron szerzik be. A vegán tej drága, és ezt a kávézó vendégei is tudják, hiszen valószínűleg nem csak a kávézókban elfogyasztott kávé mellé választanak vegán alternatívát, hanem a mindennapokban is.
„Ha egy kávézó nem számol fel díjat a vegán italokért, az nekünk azt mutatja, hogy a tehéntejes kávéfogyasztókat húzza le, mert minden bizonnyal a legmagasabb költséggel számol. Ezt nem gondoljuk helyes magatartásnak, követendőnek meg végképp nem”
– folytatták. „Persze úgyis lehet értelmezni a dolgot, hogy az alapértelmezett ital az növényi tej, és ha valaki tehéntejjel kéri, akkor neki kevesebbet számolnak fel, de a végeredmény ilyen esetben nem változik.”
Mivel ez kizárólag költség kérdése, szemben az elterjedt gyakorlattal, az Apricot nem számol fel felárat a laktózmentes tejért, hiszen annak a bekerülési ára közel ugyanannyi. Ami a kávé végső árában megjelenő tej költségét illeti, a Rajkaihoz nagyon hasonló arányokkal találkozhatunk.
Általánosságban egy tehéntejes italnál 12, míg egy vegán italnál 23 százalékba kerül a kávéba öltött kísérő.
Az Apricotban a vegán és nem vegán tejek megoszlása a Rajkainál kissé jobban a vegán tejek felé tolódott, nagyjából 60-40 a tehéntej javára. Brigi és Balázs szerint az elmúlt öt-nyolc év tendenciája az egyre erősebb kereslet a vegán tejek iránt, feketeöves baristaként szemmel követték az egész vegánosodási folyamatot.
Egy érdekes kísérlet
A Vivina’s kávézó tulajdonosai (sztorijukat korábban itt írtuk meg), Viszneki Viviennek és Haddad Nassim, hasonlóan az előbb említett két, kisebb kávézóhoz az egyre gyakrabban kért vegán opció miatt arra a döntésre jutottak, hogy megpróbálják kivezetni a vegán tejek után fizetendő felárat. Jelenleg a kávézóban az italok körülbelül 20 százaléka készül növényi tejjel, kávés kitelepüléseiken ez az arány sokszor a 30 százalékot is meghaladja.
Viszneki Viviennek és Haddad Nassim, a Vivina’s tulajdonosai. Fotó: Sebestyén László
„A vegán tejek utáni felár kivezetésével arra törekszünk, hogy minden vendégünk szabadon, egyenlően, anyagi megkötések nélkül választhasson kedvére való tejet. Célunk az egyedi fogyasztói igények során is megteremteni az egyenlőséget – legyen szó laktózérzékenységről, vegán életmódról vagy ízlésbeli döntésről. A laktózmentes tejért mi már korábban sem számoltunk fel extra díjat, ez pedig egy következő nagy mérföldkő ezen az úton.” – mesélik a belvárosi kávézó tulajdonosai.
Mint elmondták, a döntéssel a környezeti fenntarthatóság ösztönzése is céljuk volt, hiszen a növényi tejek ökológiai lábnyoma kisebb, mint a tehéntejé. Az ingyenes növényi tejalternatíva lehetősége szerintük hozzájárulhat ahhoz, hogy vendégeik tudatosabban döntsenek a környezetbarát opciók mellett.
A Vivinában a döntést tovább könnyítette, hogy az általuk használt termelői tejek és vegántejek költségei közti rés az elmúlt időszakban folyamatosan csökkent, sőt, a zabtej esetében szinte el is tűnt. A felár kivezetése az egyes drágább növényi tej alternatívákat például a mandulatejet leszámítva a kávézó számára minimális költséggel járt. De ez nem jelent nagy problémát, hiszen a zabtej a legnépszerűbb opció, az alternatív tejes italok mintegy 90 százalékát teszi ki. Mandula- és borsótejet vegyesen kérnek a vendégek, utóbbinál megfigyelhető egy erősödő trend. Ahogyan a fenti két kis kávézó esetében, úgy a Vivinában is a kávé végső árának 10-15 százalékát teszik ki a tejek, kávétípustól függően.
A váltást eleinte a kávézó nem kommunikálta, félig-meddig tesztidőszak lévén, a vásárlói visszajelzéseket viszont elkezdték gyűjteni a témában. Összességében a vendégek pozitívan fogadták a változtatást – bár a növényi tejek választási arányában jelentős változás, a Starbucks-szal ellentétben, az elmúlt időszakban még nem történt. A vegántej-forradalmat visszafordítani úgy gondolom már nem lehet, különböző válaszokkal próbálkozni viszont nemcsak, hogy lehet, de kifejezetten kell is. Egyértelmű jó megoldás aligha van, hiszen különböző helyzetek, különböző stratégiát kívánnak meg. Minden 200 forintnak megvan a maga története.
