Itthon is Max lett az HBO Maxból. Hogyan tovább? Mi lesz a magyar tartalomgyártással? A Forbes.hu exkluzív interjúja az anyacég régiós főnökével.
Nevet, logót, arculatot, sőt teljes platformot váltott az HBO Max, május óta itthon is Maxnak hívják a Warner Bros. Discovery (WBD) streamingszolgáltatását. Hamarosan itt is látható lesz az HBO kábeladó Sárkányok házának második évada, és a fél varázsvilág várja a Max Harry Potter-sorozatát is.
Több száz új, főleg dokumentum-, reality- és sporttartalommal bővült a kínálat, utóbbi élő közvetítésekkel is, az olimpiát is itt lehet majd streamelni. Nincs jobb, mint a gépen interjút pötyögni, és közben a tévén Roland Garrost követni vagy Expedíció az ismeretlenbent darálni. Persze, arra a fél órára, amíg Jamie Cooke-kal, a WBD kelet-közép-európai, közel-keleti és törökországi ügyvezetőjével Zoom-interjúzom az arculatváltás tanulságairól, akadályairól és a folytatásról, szívesen halkítom le a műsort.
Forbes.hu: Az HBO Go- és HBO Max-korszakok után, a Max elindulásával szerinted melyik a legjellemzőbb a magyar streamingpiacra? Az árverseny? A saját tartalmak? A helyi gyártás? A rivális cégektől való licencvásárlás és -eladás? A szolgáltatás minősége? Egyet választhatsz!
Jamie Cooke: Fú, egyet nehéz. Cégként, ha streamingről beszélünk, három fő prioritásunk van. A nyereségesség, a tartalmak iránti elköteleződés és a skálázhatóság. Ez a keretrendszer segít abban, hogyan döntsünk adott országban, de a sorrend piacfüggő.
Ami a magyart illeti, itt korábban sok fikciós tartalmat gyártottunk. Ez növelte az elköteleződést, no de elősegítette-e a skálázhatóságot, az előfizetések számát? Nem feltétlenül. A jövedelmezőségünket sem segítette határozottan.
Ugyanakkor nagyszerű PR-t és márkaismertséget biztosított számunkra, még ha üzleti értelemben nem is segítette a növekedésünket.
Tudom, streamingről kérdezel, de üzletileg a teljes ökoszisztémánkra figyelnünk kell. Hogy melyik tartalmunk milyen szerepet játszhat a különböző területeken , és hogy hogyan tudunk új embereket bevonzani akár a mozifilmjeinkre, a tévécsatornáinkra, az otthoni tartalomkölcsönzőkre vagy a saját IP-kre.
Ha jól emlékszem, az HBO Max két évvel ezelőtti régiós rajtja kicsit csúszott az eredeti tervekhez képest. Most, a Max esetében viszonylag zökkenőmentesen zajlott a dolog. Mit csináltatok másképp? Hogyan működik egy ilyen arculatváltási folyamat?
Vezetés közben se cserélünk folyton gumit, nem igaz? Néha persze igen, időközönként szükséges, hogy ne veszíts a tempódból. Úgy hiszem, most megengedhettük magunknak a luxust, hogy kis időt szánjunk magunkra, hogy a nulláról húzzunk fel új platformot a cégfúzió után.
Egy erős streamingcsapat felelt a bevezetésért, ami kizárólag a Max bevezetésére tudott fókuszálni. Voltak tapasztalataink az amerikai Max tavalyi indulásából is, ami ugyanazon a technológiai platformon alapul, amire aztán a latin-amerikai, majd az európai rajt is tudott támaszkodni. Tudod, mint a kondiban: minél gyakrabban jársz, annál könnyebbek lesznek a súlyok.
Bírom a hasonlataidat. Bár nem is ígértétek, a bevezetés nem igazán a szkriptelt tartalmak számában hozott ugrást a platformon, dokumentum-, reality- és sporttartalmakban annál inkább. A magyar tematikus tévécsatornáknak nagy hagyománya van a magyar piacon, ebben a kategóriában hozhat a streaming változást? Le fogják mondani az emberek a kábeladókat, vagy a hibrid fogyasztás lesz jellemzőbb?
Magyarországon közel 3 millióan férnek hozzá streamingszolgáltatásokhoz, ez egy év alatt 700 ezres növekedés, ami drasztikus. Határozottan látszik, merre tart a trend, nem különbözik attól, amit sok más piacon látunk. Bizonyos értelemben ez korrelál a TV-előfizetések csökkenésével is, de nem az van, hogy 3,7 millió ember automatikusan lemondta mellette a tévét. Azért az elmozdulás látható.
Az ingyen fogható csatornák kérdése szerintem izgalmasabb. Kezdenek elmosódni a határok, hiszen ma már mi a különbség egy ingyenesen fogható tévéadó catch-up szolgáltatása és valamelyik streamingszolgáltató reklámmentes terméke között? Vagy ha valamelyik fizetős tévészolgáltató az internetes szolgáltatásai közé becsomagol egy VoD-platformot nagyszerű felülettel és tartalmakkal? Az lusta válasz, hogy az ingyenes és fizetős tévécsatornákról mindenki streamingre fog váltani, ennél bonyolultabb a kérdés.
A magyar Max-platform főoldalának tetején érdekes módon nem kaptak külön fület a nem szkriptelt tartalmak. Várható, hogy később erre sor kerül, hogy a kapcsolódó hubok (Discovery, ID, TLC, HGTV stb.) láthatóbb helyet kapnak?
Minden a fogyasztói használaton és érdeklődésen múlik. Szükség szerint tudunk alakítani a platformon és új szekciókat bevezetni.
Felvásároltuk a török BluTV-t, például itt is elkezdtünk gondolkodni azon, hogyan juthatnánk el más területekre is a tartalmaikkal, és hogyan tehetnénk őket könnyebben megtalálhatóvá a szolgáltatásban.
Az appon belül most brandek és műfajok szerint tudsz keresgélni a szkriptelt tartalmaink között, menet közben, az említett három mutatónk alapján fogunk ezen alakítani.
A felület. Fent látszik, hogy az új hubok közül még nem minden érhető el egy kattintással.
Azért találni anomáliákat a magyar felületen leírásokban, bélyegképeken, és sokan biztos hiányolják a hamarosan érkező tartalmak felsorolását is. Ezeket az igényeket, észrevételeket figyelitek-e, terveztek-e reagálni?
Egy több piacra szóló bevezetésnél ez erőforrás és idő függvénye. Hallgatunk és reagálunk ezekre az észrevételekre, csupán az indulás napján három vagy négy félórás rapidértekezletet tartottunk. Van pár dolog, aminek a lefejlesztése, megvalósítása kicsit több időt vesz igénybe, ami akár a különböző keresési funkciókat illeti, ezek idővel javulni fognak. Bátran adjatok visszajelzést, csak legyetek türelmesek.
A WBD hivatalosan nem közöl külön előfizetőszámokat a D2C-platformjaihoz. Mondtad is, a GKID nevű magyar kutatócég friss felmérése szerint a magyar streaminghozzáférők (nem előfizetők) száma itthon 2,9 millió. Áprilisban még HBO Maxként mértek titeket 1,25 millió hozzáférővel. Nálatok nem akkora az éves bővülés, mint a teljes piacot tekintve. Ha majd nálatok is megjelenik a jelszómegosztás elleni funkció, az hozhat némi ugrást. Ezzel kapcsolatban mi a hazai tervetek?
Erről még nem igazán tárgyaltunk. Az Egyesült Államokban már tervben van és be fogjuk vezetni 2024 végén vagy 2025-ben. Hogy pontosan mikor, és hogy ez miképp fog kinézni, őszintén, arról nem döntöttünk. De jönni fog, mert ez is egy trend, ami felé teljes joggal kacsingat minden streamer.
A magyar piac még nincs teli az új bevételtípust jelentő olcsóbb, reklámos előfizetési csomagokkal. Itthon várható-e tőletek hasonló? Ha nem, mi a gátja?
Romániában már elindult az ad-lite csomagunk, a régióimból ez az első ország, ahol ez megtörtént. Még nem lehet megjósolni, mekkora sikere lesz, de az első jelek nagyon pozitívak. Nemcsak pre- és mid-roll reklámokat árulunk, számos innovatív hirdetéstípust ajánlunk a hirdetőknek. Nagy az érdeklődés részükről, tudják, hogy ez egy prémium termék és márka jól ismert tartalmakkal, ahol sokkal koncentráltabban tudnak hirdetésekkel célozni, mint más, szélesebb elérésű digitális platformokon.
A reklámos csomagok bevezetése a helyi piac gazdasági környezetén is múlik, és hogy egyáltalán igénylik-e a fogyasztók. Még csak pár napja indultunk el, kicsit korai megválaszolni, de elméletben igen, Magyarországra is jönnie kell majd ezeknek a csomagoknak, nem gondolom, hogy ennek bármi akadálya lenne
Volt egy elhíresült nyilatkozatod tavaly Dubrovnikban. Hogy a régiós streaminggyártásotokban már a nem szkriptelt tartalmak játszanak főbb szerepet, de a fikciós gyártásban is kezd jelen lenni egy „óvatos optimizmus”, amióta 2022-ben elvágtátok ezt a területet. Az anyacég magyar gyártásai egyidőben tényleg minőséget jelentettek a magyar piacon, a konkurencia (RTL) erre a szerepre próbál lecsapni. Hogy fogtok erre reagálni?
Nincs változás. Amit tavaly mondtam, most is fennáll.
Ha valaki hoz elém egy ötletet – legyen az szkriptelt, nem szkriptelt, nem számít – és látjuk, hogy hozhat akkora piacot, annyi interakciót, és akkora nyereséget, hogy belevágjunk, ideális esetben pedig még más nemzetközi piacunkon is el tudjuk azt adni, akkor állunk elébe!
Tényleg meg kell tudni felelni a kritériumoknak, csak úgy önmagáért nem gyártunk tartalmat.
Vannak most próbálkozásaitok vagy ambíciótok arra, hogy visszatérjetek a fikciós magyar gyártáshoz? Tárgyaltatok erről magyar alkotókkal?
Voltak rövidebb párbeszédeink. Az elmúlt évben tényleg arra koncentráltunk, hogy a Maxot piacra dobjuk. A nem szkriptelt tartalmakról ma is aktívan folytatunk tárgyalásokat több országban, szkriptelt tartalmaknál kevésbé az emlegetett sikermutatók miatt. Ha túl leszünk a következő pár hónap bevezetési időszakán, lesz terünk többet gondolkodni rajta, jobban a jövőbe tekinteni.
A magyar címeknek külön gyűjtés jutott. Kérdés viszont, hogy ők mikor fognak újra magyar tartalmat gyártani.
Kint vannak már próbálkozások, hogy konkurens szolgáltatások összeállnak, a Disney és a WBD össze is gyúr egy közös csomagot a lemorzsolódott tengerentúli felhasználókért. Várható-e ehhez hasonló modell a magyar piacon?
Nem hiszem, hogy volna erre meghatározott stratégiánk. Az általam lefedett piacokon, így Magyarországon eddig is remek munkát végeztek a hagyományos fizetős tévészolgáltatók ilyen aggregált csomagok nyújtásában, ebben kéne megtalálni a helyünket. Az amerikai piac más, ott sokkal agresszívabb volt a streamingre áttérés üteme, mint máshol, erősebben is különültek szét utána a szolgáltatások, és ez elég erős indok, hogy csomagban egyesüljenek.
A mi térségünkben nehezebb lehet hasonló csomagokat létrehozni. Ez nem jelenti, hogy el is kell zárkóznunk az ötlettől, csak ki kell találni, mi haszna lehet ebből a felhasználóknak. Az, mondjuk, érdekes lehet számukra, ha globális cégek tudnának kicsi, de erős, helyi tartalmakkal bíró cégekkel társulni, és így nem kellene két szolgáltatásra külön előfizetni. Az ötlet támogatandó, kivitelezni itt talán nehezebb, mint máshol.
Mi a jóslatod a helyi streaming- és tartalompiacra? Nem tartasz a rövid formátumú videók térnyerésétől? Attól, hogy ezzel képernyőidőt veszthettek, ezzel pedig új előfizetőktől és reklámbevételektől bukhattok el a közösségi médiás óriásokkal szemben?
Nem tartok tőlük. Az számít, hogy tudsz-e akkora közönséget nyújtani a hirdetőknek, olyan szolgáltatást, ahol szívesen költenek pénzt. Valós piaci igényt látok a rövid videós formátumokon túl, de tartalmi részről is rengeteg tanulsággal szolgálhat a változás.
A jövő itt is az egyesülés felé halad. Tartalmat sokféleképp lehet gyártani: rövid videót, sorozatot, filmet, mozit, videójátékot. Kevesen mondhatják el magukról az iparágban, hogy ennyi különböző területen mozognak, mint mi.
Már csak össze kell kötni a pontokat, ki kell találni, hogy rajzolunk hálót belőle, ma már a nézők is így gondolkodnak tartalmakról, IP-kről. A mi feladatunk kitalálni, hogy a tartalmak hol, miképp találkoznak és illenek össze, most erre tartunk.
