Egy hónapig jegyzeteltem, milyen hirdetéseket kapok a Facebooktól. Digitálismarketing-szakértők árulták el, miért éppen ezeket, hogyan hekkelhető meg a rendszer, és azt is, miért nem valószínű, hogy lehallgatják a beszélgetéseinket a tech óriások. Az is kiderül, vajon bedőltem-e a Black Friday-ajánlatoknak, és miért nem bízhatnak a kkv-k hosszú távon a Facebook vagy a Google célzóképességében.
Vécépapír-hirdetés jön a vécén ülve, fesztiválos reklám ugrik fel abban a pillanatban, ahogy belépünk egy fesztiválra: sokunkkal előfordulhatott már hasonló. A közösségi média terjedésével sok angol jövevényszóval lett gazdagabb a nyelvünk, a mikrotargetinget mégsem vettük át. Ez azoknak a hirdetéseknek a célzási folyamata, amiket mindennap legörgetünk a telefonunk képernyőjén, de nem tudjuk pontosan, hogyan kerültek oda. Ezt igyekeztem visszafejteni egy egy hónapig tartó kísérlettel, miközben folyamatosan jegyzeteltem a Facebook-hírfolyamomban megjelenő hirdetéseket.
Első olvasásra kényszeresnek tűnhet, de hamar ösztönössé vált a reklámok jegyzetelése, és prevenciós eszközként is felfogható: leszoktat a függőséget okozó, túlingerlő, nyomasztó görgetésről. Nem mindig volt kedvem jegyzetelni, ezért sokszor inkább meg sem nyitottam az oldalt vagy az appot, de naponta 5–25 hirdetést így is összeírtam. Fontos időszak volt: ezekben a hetekben ajánlotta fel a Facebook, hogy fizessek a reklámmentes használatért, és beleesett a Black Friday is.
Az összegyűjtött 360 hirdetést kategóriákra bontottam, hogy kirajzoljon rólam egy profilt. Eszerint a Facebook engem olyan fiatal férfinak gondol, akinek a ruhatára és az egészséges életmód a legfontosabb, emellett sok cikket olvas és a lelki egészségére is ügyel. Volt néhány szórakoztató mellényúlás: például aznap, amikor utánaolvastam a GYES-nek, megjelent az OMGYES hirdetése, ami egy angol nyelvű szexedukációs program. De a legtöbb hirdetés kategóriája releváns volt.
Raktárnyi adat mindenkiről
A lájkot régóta szavazatként fogom fel, ezért óvatosan szoktam osztogatni, és azt is megválogatom, milyen oldalakat követek, vagy milyen csoportoknak vagyok tagja. De az ismerőseim a világnézeti spektrum minden pontját képviselik, és hajlamos vagyok az impulzív Google-keresésekre, ha eszembe jut egy kérdés. Közepesen tudatos felhasználóként is zavarba ejtő belenézni az algoritmus alkotta tükörbe, mert ezek csak töredékei annak, ami alapján reklámokat kapunk.
A Facebook a személyes adataink és képeink mellett azt is figyelembe veszi a hirdetések célzásánál, mit lájkolunk, mit osztunk meg, mire keresünk rá, melyik posztnál, videónál mennyit időzünk, milyen hosszú mondatokat írunk a Messengeren, használunk-e írásjeleket, hol járunk és mikor. Ezeket nehezebb tudatosan irányítani. Az összegyűjtött adatokat rendszerezik, feldolgozzák és tárolják, a rá vonatkozó adatbázist pedig minden felhasználó le tudja tölteni.
„A hivatalos álláspont szerint a Meta négy forrásból gyűjt adatokat. A Meta felületein megadott adatok és interakciók, valamint a weboldal-látogatások mellett
az olyan weboldalakon, alkalmazásokban végzett tevékenységeink is számítanak, ahova a Facebook-fiókunkkal regisztráltunk.
A többi Meta-platformon, tehát az Instagramon, WhatsAppon, Threadsen és a Horizonon is figyeli a tevékenységünket” – mondta a Forbes.hu-nak Mészáros Beatrix digitálismarketing-szakértő. Ő is megpróbálta letölteni a róla összegyűjtött adatbázist a beszélgetésünk előtti napon, de a Meta jelezte: az adatai összekészítéséhez legalább négy napra lesz szüksége. A Metának tehát inkább a releváns adatok szűrése a nagy kihívás, a tízéves partifotóinkból ugyanis nem sokat tud meg a fogyasztási szokásainkról.
A Facebook érdeke is, hogy releváns hirdetéseket mutasson, ezért az algoritmus gyorsan tanul és gyorsan változik. Kevesebb, mint három héttel a kísérlet lezárása után sem a divat, sem az egészséges életmód nem szerepelt a tíz első téma között, amit a Meta ajánl nekem. Az önsegítő könyvek álltak az élen, a politika pedig a negyedik helyen úgy, hogy a 360 megfigyelt hirdetés közül mindössze egy volt politikusé, és a sajtótermékek közül is üzleti magazinok – köztük a Forbes – hirdetéseit kaptam többségében. Az érdeklődési köreimet többé-kevésbé ismét eltalálta, de ha ez mégsem sikerül, itt kivehetjük a nem kívánatos témakört a listából. A kísérlet során nem nyúltam ehhez a funkcióhoz.
QUIMBY-SZTORI, VARGA ZOLTÁN ÉS MILLIÁRDOSLISTA A JANUÁRI FORBES MAGAZINBAN
Megjelent a januári Forbes és benne az 50 leggazdagabb magyar listája. A címlapon Varga Zoltán a legnagyobb független magyar médiacsoport tulajdonosa. A lapban még: a 30 éves Quimby, a Bányai Coffee története, magán-egészségbiztosítás, Horányi Gergő, a Wise igazgatója, a 101 Tigris, Háy János és még sok más. Keresd az újságárusoknál, vagy vedd meg a digitális verziót itt!
Hogy ízlik a süti?
A hirdetések jobb felső sarkában lévő három pontra kattintva megtudhatjuk, mi alapján kerültünk a célcsoportba, a Facebookra és az Instagramra vonatkozó egyéni hirdetésbeállításainkat pedig itt változtathatjuk. Megnézhetjük, melyik volt a legutóbbi nyolc hirdetés, ami megjelent a hírfolyamunkban, és melyik hirdetésekre kattintottunk rá. Az átkattintási arány csalóka lehet: 30 nap alatt én egyetlen olyan hirdetésre sem kattintottam, ahol végül pénzt költöttem.
A Meta-hirdetéseknek könyvtára is van, ahol országokra, cégekre, témakörökre, platformokra bontva lehet keresgélni. Például a Temu Hungarynél az látszik, hogy a Facebookon jelenleg 22 aktív, magyar nyelvű hirdetésük fut. A Google-nek és a TikToknak is van hasonló hirdetéskeresője. „A WhatsApp Magyarországon nem népszerű, de világszerte 2,7 milliárdan kommunikálnak ezen keresztül. A Meta-hirdetések célzásához az ottani tevékenység is használható” – egészítette ki Beatrix.
A Facebookon kívüli, de a Meta által figyelt tevékenységeket itt lehet ellenőrizni. A Meta követi az aktivitásunkat azokon az oldalakon is, ahova a Facebook-profilokkal jelentkezünk be, és itt azok az oldalak is láthatók, ahol elfogadtuk a sütiket.
A hirdetések személyre szabását tehát azzal is kordában tarthatjuk, ha a megnyitott weboldalakon nem fogadjuk el a sütiket,
vagy olyan böngészőt használunk, ami blokkolja azokat. A harmadik féltől származó sütiket a Firefox blokkolja, és 2024-től a Google is erre készül a Chrome-nál. Az iOS szinte az összes alkalmazásán blokkolja a követést.
Az egyre több helyen jellemző sütiblokkolások miatt válnak különösen fontossá a cégek önálló adatbázisai, például a bejelentkezett felhasználók, vagy a hírlevél-feliratkozók személyes adataiból. „Hol laksz, mit vásároltál, milyen termékkategóriában: ezek tűpontos adatok, amiket a legjobban lehet használni. Aki jó minőségű adatokkal látja el az MI-t, az fogja tudni belőni, ki tartozik a célcsoportjába.
Egy év múlva lesz igazán izgalmas arról beszélni, hogyan tudták a kkv-k a mélytechnológiai tudásukat alkalmazni”
– mondta a Forbes.hu-nak Illyés Márton, az Open, Click & Convert Kft. üzletfejlesztési vezetője.
Kezünkben az irányítás (egy része)
A Google-nél egy kattintással ki lehet kapcsolni a hirdetések személyre szabását, az internetes tevékenység követését és a YouTube-előzményeket is. A Google-profil adatai – például kor, nem, vagy nyelvtudás – alapján azonban továbbra is célozhatnak hirdetéseket, de ez nem mindig megbízható. Gondolhatják például azt, hogy valaki házas, vagy kapcsolatban van, miközben ez nem igaz.
„Ezeket a linkeket a tudatosabbnak tekinthető felhasználók sem mind ismerik, pedig egy-két link elérésével és 10 perc rászánásával ki lehet kapcsolni a személyre szabott hirdetéseket. Olyan emberrel sem találkoztam még, aki végigolvasta, mi van írva a sütibeállításokhoz” – mondta Márton. Úgy látja, azért sem foglalkozik ezzel a legtöbb ember, mert nem zavarja őket, ha releváns reklámokat kapnak.
Abban Márton és Beatrix egyetértett, hogy Google-keresés önmagában nem vezethet Facebook-hirdetéshez, hiszen két fő konkurensről van szó.
Egymás adatbázisához sem férnek hozzá, tehát a Google Maps-útvonalterveket sem látja a Facebook.
A Google-hirdetésekkel weboldalra csalogatott emberek viszont már az első látogatás után két fronton kapják a tematikus hirdetéseket a honlapba beágyazott, úgynevezett Facebook-pixel miatt. Ma már szinte minden kereskedelmi weboldalon van Facebook-pixel. Ez magyarázhatja, hogy miután megvettem a jegyemet a Városligeti Műjégpálya Freeze fesztiváljára, szinte azonnal felugrott a hírfolyamomban a fesztivál hirdetése, háromszor. A marketingesek meg tudták volna oldani, hogy aki vásárolt az oldalon, azt már ne célozzák. Aki csak a kosárba tette a terméket, de nem fizette ki, azok célzása e-mailben és Facebookon is bevett marketinggyakorlat. Hasonló e-mailt én is kaptam már, de Facebookon nem emlékszem ilyen próbálkozásra.
Egy átlagos napon annyi weboldalt látogathatunk meg, annyi poszttal kerülhetünk interakcióba, és annyi tartalmat lájkolhatunk, amennyit nem tudunk megjegyezni. Emiatt gondolhatjuk néha azt, hogy a Meta vagy a Google lehallgat, és a kimondott szó után teszi elénk a témába vágó hirdetést.
Halló, halló
A Meta vezetése – és Mark Zuckerberg személyesen is – tagadja, hogy mikrofonokon keresztül hallgatnák a felhasználók tevékenységét. „Tapasztaltam gyanús, nehezen magyarázható hirdetésmegjelenést, de ezeket valószínűleg a rengeteg Facebook-bejelentkezéssel használt weboldal és a remarketing indokolja. A Meta hivatalos álláspontja, hogy nem hallgatnak le mikrofonokat.
Ha éppen nem hangüzenetet küldünk, vagy videofelvételhez rögzítünk hangot, akkor nem férnek hozzá a mikrofonhoz”
– mondta Mészáros Beatrix.
Illyés Márton szerint ugyan technikailag kivitelezhető lenne a felhasználók lehallgatása, a közösségimédia-platformoknak és a Google-nek egyszerűbb és hatékonyabb módjai vannak a tevékenységünk figyelésére. A Google legfeljebb anonimizálva gyűjtheti a hangfelvételeket, de a magyar nyelvvel nekik sem éri meg foglalkozni a piac mérete miatt.
A fesztiválos jegyvásárlás után felvetődött bennem az is, hogy a kártyás fizetés miatt kaphattam három egyforma hirdetést ennyire hamar. A kártyás fizetésekre azonban egyik szakértő szerint sem lát rá a Meta. Offline kártyás fizetés esetén tehát csak akkor kaphatunk témába vágó hirdetést, ha például részt veszünk egy cég hűségprogramjában, ami rögzíti a vásárlást. Én pedig online vásároltam, tehát a weboldalon elrejtett Facebook-pixel miatt céloztak a reklámmal.
A 360 megfigyelt hirdetésből mindössze 17 tartozott két olyan hirdetőhöz, akinél a hirdetést követően vásároltam. Ez nem tűnik jó aránynak, de lehet, hogy az én üzleti megközelítésem volt túl szűk a számításhoz. „Nem minden hirdetés célja a vásárlás ösztönzése. A hirdető célja lehet az is, hogy letölts egy applikációt, kövess egy oldalt, vagy lépj interakcióba a tartalommal” – mondta Beatrix. Ez sem tűnik sokkal hatékonyabbnak: 12 hirdetéssel kerültem interakcióba a 30 nap alatt, nem töltöttem le alkalmazást és nem követtem egy oldalt sem a hirdetések által. A legtöbb hirdetést bemutató áruháznál éppen nem vásároltam, hiába próbáltak 33-szor meggyőzni.
További két hirdetőtől kaptam 5 hirdetést kizárólag az után, hogy fizettem a termékükért, ezek kevésbé tekinthetők relevánsnak.
Ki fog hirdetni a Spotifyon?
A hirdetéseket célzó algoritmust a Facebook egykori termékmenedzsere, Antonio Garcia-Martinez fejlesztette ki 2012-ben. Öt évvel később írt a pszichometriáról, vagyis arról, hogy a Facebook a felhasználók tevékenysége alapján tudja, mikor bizonytalanok, stresszesek, vagy fogékonyabbak a vásárlásra. Néhány hónappal Donald Trump győzelme után – de még a Cambridge Analytica-botrány nyilvános robbanása előtt – ez hihető volt, ma még inkább az.
A mindenütt felugró online hirdetéseket kerülgetve könnyen előfordulhat, hogy nem mi nézünk utána, melyik terméket érdemes megvenni, hanem a termék néz utánunk. A hirdetések ugyanakkor segíthetik is a tudatos vásárlást. Mészáros azt javasolja, hogy
az első weboldalak meglátogatása után várjunk egy hetet a vásárlással,
ezalatt befuthatnak olyan hirdetések, amikkel olcsóbban tudjuk megvenni ugyanazt a terméket, szolgáltatást, esetleg találhatunk jobb alternatívákat. Vagy éppen kiderülhet, hogy a hirdető, akit a legtöbbször látunk, gyenge minőségű árut kínál. A kísérletem során a második legtöbb hirdetést, összesen 23-at küldő Temu ellentmondásos működéséről a Forbes.hu-n is írtunk.
Illyés Márton szerint Magyarországon kevesen fognak fizetni a reklámmentes Facebookért, havi 10 eurót soknak tart egy ilyen szolgáltatásért. Az a kevés előfizető viszont éppen azok közül kerülhet ki, akik a legnagyobb vásárlóerővel rendelkeznek.
„Néhány platform, például a Spotify háttérbe szorulhat hirdetési szempontból azoknál a cégeknél, akik a legnagyobb vásárlóerővel rendelkezőket szeretnék elérni. A Facebooknál nem tartok ettől”
– mondta.
Nincs többé célzás fiatal lányokra
A fizetős Facebook a Meta reakciója az eddigi legszigorúbb közösségimédia-szabályozó törvényre, a Digital Services Actre (DSA). Az uniós előírás szerint 18 éven aluliak hírfolyamában egyáltalán nem jelenhetnek meg hirdetések. Megszűnt annak a lehetősége, hogy a hirdetők nem vagy kor szerint célozzanak, ami drasztikus változás, és az algoritmus által vélt politikai irányultság sem befolyásolhatja, milyen reklámokat kapunk. A hirdetőket emellett a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) is szabályozza: dohányterméket tehát a Facebookon sem lehet reklámozni Magyarországon.
A közösségi oldalak, keresőmotorok technológiai adottságai már tíz éve is szabályozást igényeltek volna, azóta pedig beláthatatlan sebességgel fejlődnek. Nem biztos, hogy ezt a lehetőséget a legújabb ultra-fast fashion-kollekció minél hatékonyabb hirdetésében kellene kibontakoztatni, használhatnák például öngyilkosság-megelőzésre, vagy edukációra is.
