A Cápák között sikere után újabb műsor ülteti a nézőt a tárgyalóasztalhoz. A YouTube-on debütáló Collabor mindenkinek bemutat, aki az influenszereket naplopónak bélyegzi. A Sávlekötő és az Egy asztalnál sikere után még egy formátummal bővült a fiatal, egykori SZFE-sekből álló műsorkészítő csapat, a Kráss Kontent repertoárja. Azt azonban teljesen jogosan kérik ki maguknak, hogy influenszer-tehetségkutatóról lenne szó. A Collaborról a műsor főszerkesztőjével, Márky Annával és producerével, Gabnay Mátéval beszélgettünk.
Megvolt a pitch. A versenyzők a babzsákokon elnyúlva nyugtázzák: szigorú a zsűri. Egymillió forintos megbízás a tét, amiért a középkorú ingatlanértékesítő páros, a veterán youtuber és az egyetemista tiktokker verseng. A prezentálás után arra várnak, hogy a „zsűri”, azaz a tartalomgyártókból és egy rutinos reklámügynökségi szakemberből álló segítőcsapat, akik a Telekomnak próbálnak új, állandó influenszert találni, meghozzák a döntést. Ha tovább folytatnám, spoilernek számítana.
A Collabor alapötlete viszonylag egyszerű. Megmutatja, hogy a reklámhashtag takarásában – ebben az esetben egymillió forintért – mit tesz és mennyit dolgozik az influenszer. A műsort készítő produkciós csapat, a Kráss Kontent direkt castinggal (a műsorkészítők közvetlenül keresték meg a szereplőket) talált kisebb-nagyobb kaliberű, de egymástól nagyon eltérő karaktereket, hogy szálljanak versenybe a többhónapos együttműködésért.
Gábor és Judit ingatlanos TikTok-profilját csak kilencezren, a harmadik epizódban feltűnő néptáncos lányokat pedig hatezren követik. Ehhez képest a civilben tesi- és matektanárként dolgozó, mellette videókat gyártó Mészáros Anna 310 ezer követővel és több mint tizenkétmillió lájkkal bír.
Az első adás versenyzői. Fotó: Kráss Kontent
Az idén megjelent négy pilotepizódban két márka, a Telekom és az Instax keres influenszert, a tartalomgyártóknak kulturális programajánló oldalt, valamint polaroid fényképezőgépet kell népszerűsíteniük.
- A verseny két körből áll, az első feladat teljesítésére két órát, egy telefont és szabad kezet kapnak.
- Az elkészült videókat a segítők elemzik, akik leszűkítik három főre a versenyzők számát a második körre, ahol az influenszereknek pitchelniük kell arról, hogyan valósítanák meg az együttműködést.
- Itt már egymással szembe kerül a megrendelő és a tartalomgyártó, a számadatok felsorolása után kérdezhetnek egymástól, sőt itt kezdődik el az alkudozás is.
Nem beszélünk se pénzről, se motivációról
A krássosokban indulásuk óta motoszkált a gondolat, hogy hogyan tudnák tévés formátumban megmutatni azokat a személyiségeket, akiket az online térben különböző okok miatt nagyon szeretünk. Azt azonban ők is érzékelik, hogy a tartalomfogyasztókat még mindig nagyon frusztrálja, ha a közösségi médiában szembejön velük a #reklám, de eközben minőségi tartalomra vágynak. Ehhez pedig szükség van az együttműködésekre.
A Collabor segítői: Whisperton, Kőnig Anna, Hadacs Bálint (Mito Creative) és Szirmai Gergő. Középen a Telekom social media és PR szakértője, Czabányi Enikő. Fotó: Kráss Kontent
„Érthető, hogy megosztó az influenszermarketing, mert egyáltalán nem beszélünk róla. Se pénzről, se motivációkról – mondja Márky Anna, a Collabor kreatív producerre és főszerkesztője. – Ha valaki egyszer elkezd hobbiból tartalmat gyártani, aztán pedig meg akar belőle élni, sokszor már nem tűnik elég önazonosnak. Azt mondjuk, hogy eladta magát.
A műsor nem arra hivatott, hogy ettől a stigmától megvédje a tartalomgyártókat, hanem arra, hogy segítsen értelmezni, mi van a jelenség mögött.”
Szerinte a nézőik nagyon elfogadók a reklámokkal kapcsolatban, de olykor még ők is megkapják ezt a kritikát. Hiszen a Kráss Kontent egyfajta átmenet az influenszerek egyéni tartalomgyártása és a tévé között. Szponzorpénzből gyártanak tartalmat a YouTube-ra kereskedelmi tévés minőségben.
A több aspektusból is a Cápák közöttre hajazó formátum az RTL sikerműsorához hasonlóan lényegében a tárgyalóasztalhoz ülteti a nézőt és megmutatja, hogyan köttetnek a hangzatos dealek.
Hiába sorakoztatnak fel együttműködésenként hat tartalomgyártót, Gabnay Máté, a műsor producere szerint a Collabor nem akar influenszer-tehetségkutató lenni. „Azt mutatjuk meg, hogy egy márkának abban az adott szituációban és időszakban egy bizonyos briefjére ki a legalkalmasabb. Nem az a lényeg, hogy ki a jobb vagy népszerűbb.”
Egy asztalhoz ültetik a nacionalistát és bevándorlót
A Forbes idei 30 sikeres magyar 30 alatt listáján szereplő Gabnay Máté, Márky Anna és Babaitisz Jorgosz (Lil Frakk) a mára szétvert Színház- és Filmművészeti Egyetem (SZFE) televíziós műsorkészítő szakán, Bárdos András és Máté Kriszta osztályában találkoztak. Először a koronavírus-járvány, majd az SZFE modellváltása miatt kezdtek az egyetem falain kívül is megvalósítható projektekben gondolkodni.
Ebből született a Sávlekötő, ahol a legismertebb hazai zenészekkel bontják hangsávokra a slágereiket, valamint az Egy asztalnál, ahol két ellentétes nézőpontot képviselő vendéget, például nacionalistát és bevándorlót, vagy pornószínésznőt és korábban pornófüggő, ma már azt hevesen ellenző fiatal férfit terelnek egy stúdióba, hogy aztán főzés közben ütköztessék az érveiket.
Az egyetemfoglalás, majd a járvány után rengeteg ötlettel, de pénz híján hideg e-maileken és LinkedInen keresztül kerestek meg cégeket, hogy támogassák szponzorként az első két műsorukat, ami ekkor még ki sem került a YouTube-ra.
A Collabor stábja, a mikrofonnál Márky Anna, a műsor kreatív producere és főszerkesztője, mellette Gabnay Máté, a műsor producere. Fotó: Kráss Kontent
Bő két évvel az első Sávlekötő-rész után a harmadik formátum, a Collabor négy pilotepizódja mögé több nagy márka is beállt (Samsung, Foodora), a műsor fejlesztéséhez pedig a hirdetőket és az influenszereket is jól ismerő két reklámügynökség, a Mito Creative és a feat. csatlakozott.
Hadacs Bálint, a Mito Creative közösségi médiáért és tartalomért felelős vezetője aktívan részt vett az előkészítő munkákban is, mielőtt beült volna a márkamenedzsert segítők közé. Őt egyébként a harmadik és negyedik részben a feat. részéről Persely Tomi kreatívigazgató váltotta, aki szintén az előkészületek óta tagja volt a csapatnak. Bálintnak fontos szempont volt, hogy a műsor kellő szakmaiságot tükrözzön, és ne mélyítse tovább azokat a negatív sztereotípiákat, amik az influenszermarketinget övezik.
A versenyzőkkel azonban ő is, úgy, mint a többi segítő, a felvételkor találkozott először. Az előkészítés alatt azért felelt, hogy a műsorban elhangzottak a lehető legjobban ábrázolják azt, ahogyan az együttműködés tervezése a valóságban folyik.
„Ha a valóságban egy fiatal felnőtt célközönségű reklámkampányra beajánlanánk egy olyan tartalomgyártót, akinek semmi köze nincs a fiatal felnőttekhez, akkor ott természetesen nem értekezünk a neve felett, mint a műsorban,
hanem kitörlöm az Excelből azt a sort, ahol célcsoportidegen tartalomgyártó szerepel.
– mondja Bálint. – Ilyen szempontból van különbség, de ha az alapokat nézzük, tehát hogy mire kérdezünk rá egy értekezleten, vagy hogy milyen gondolataink vannak egy influenszer kapcsán, ezek a valóságban is hasonlóan zajlanak.”
Szirmai Gergő és Whisperton egymás mellett
A márka képviselőjét segítők között rajtuk kívül Kőnig Anna, az egyik legrégebb óta aktív magyar influenszer, a szintén veteránnak számító Szirmai Gergő, a Hollywood Hírügynökség arca, valamint a műsor egyik nagy meglepetése, a legtöbb követővel rendelkező magyar tiktokker, Whisperton ül. Utóbbi a rendkívül harsány és extravagáns, de a feldolgozott témáit tekintve kevésbé fajsúlyos videóiról ismert, ezek miatt vált az egyik legmegosztóbb tartalomgyártóvá Magyarországon. A saját felületein magáról kialakított képpel szemben itt egy jóval nyugodtabb arcát mutatja, már-már mentorként viselkedik.
És ez a szerep nagyon jól áll Whispertonnak. Higgadtan érvel, nyíltan beszél pénzről, alapos és építő kritikát fogalmaz meg a vele szemben álló, feltörekvő tartalomgyártókról, és mindvégig rendkívül nyitott marad a versenyzőkkel szemben. Whisperton egyébként tudja, miről beszél. Ahogy a Forbes idei legértékesebb magyar influenszereket összegző listáján is írtuk, 22 éves kora ellenére együtt dolgozott már a New Balance-szel, a La Roche-Posay-val és a Coca-Colával is.
Ne legyen reklámszagú a hirdetés, de egy kicsit mégis
A segítők – akiket szintén több körön keresztül castingoltak – mankót adnak a megrendelőnek. De végső soron utóbbié a végső szó, még akkor is, ha ezt a nézők kifejezetten igazságtalannak találják. A krássosok szerint ezzel nincs probléma.
„Szerintem ez ugyanolyan, mint egy állásinterjú. A munkáltató tudja, kit keres, milyen elvárásoknak kell megfelelnie a leendő munkatársnak. Viszont érkezik öt jelölt egyetlen pozícióra, és simán lehet, hogy nem az fog a végén befutni, aki az első percben szimpatikus”
– mondja Márky Anna.
A szórakoztatás mellett a műsorral edukációs célokat is kitűztek maguk elé, a készítők szerint nemcsak médiaórán, de a reklámszakmán belülieknek és a kezdő vállalkozóknak is képesek újat mutatni a műsorral. A Collabor legértékesebb pillanatai pont megfelelnek a szándéknak. Ezek azok a jelenetek, amikor a márkák képviselői és a segítőszékben ülő influenszerek véleménye súrlódik. Például akkor, amikor a megrendelő azt szeretné, hogy ne legyen „reklámszagú” az együttműködés, majd a legbénább videót gondolja a legjobbnak, ahol kis túlzással minden snittben megjelenik a polaroid fényképező.
De ide sorolható az is, amikor a márka képviselője elmondja, hogy elvárják az önazonosságot a tartalomgyártótól, mire mind a segítőszékben ülő, mind a versenyző influenszerek rákontráznak: nem maradhatnak önazonosak, ha nem térhetnek el egyáltalán a brieftől.
Nem kérheti a megrendelő, hogy az influenszer vegye le az ékszereit
Hadacs szerint ilyenkor jönnek be a képbe az ügynökségek, akiknek naprakésznek kell tartaniuk a megrendelőket az alapvető irányelvekkel kapcsolatban, és az influenszerek érdekeit is képviselniük kell. „Nem lehet olyat kérni a tartalomgyártótól, ami ellene megy az identitásának. Ha az influenszer az összes videójában ékszereket hord vagy piercing van az orrában, akkor a márka nem kérheti meg, hogy ezeket vegye le az ő kedvéért.
A tartalomgyártó önmagában egy márka, így a két brandnek meg kell találnia egy közös metszetet.”
A Collabor februárban folytatódik, amihez jelenleg is keresik a szereplésre nyitott márkákat és a versenyezni vágyó, feltörekvő tartalomgyártókat. Nagy terveik vannak a másik két formátumukkal is, melyek jövőre megújult formában térnek vissza, a háttérben pedig azon dolgoznak, hogy más felületeken, köztük tévében és streamingplatformokon is megjelenjenek. A háromfős mag továbbra is megmaradt, de mostanra egyre több fiatal szakemberrel, szerkesztővel, operatőrrel, gyártásvezetővel dolgoznak.
A Collabor készítői: Márky Anna, Kovácsovics Lili, Pataki Virág, a műsor felelős szerkesztői, és Gabnay Máté. Fotó: Kráss Kontent
Máté szerint, aki a műsorok producere és a cég ügyvezetője, a következő évben esedékes lesz a további bővülésük. „Legfőképp műsorkészítők vagyunk, minden másba csak beletanulunk. Nem gondoltunk bele az elején egy cég működésébe. Ennek az az ára, hogy lehet, csak fél évvel később jövünk rá arra, ha valami nem működik. De legalább rájövünk.
Még az is lehet, hogy a tapasztalat jobban mélyíti a szándékot, mint mondjuk három év gazdasági egyetem.”
