Influenszer. Sokáig lufizták, mégsem jött be a számításuk: mára az influenszermarketing piacának fontossága alighanem felzárkózott a nagy márkák által kötelezően vásárolt TV-szpotok és az óriásplakátok mellé. Mert csak így lehet elérni a Z-generációt. Hat év alatt a digitális tartalomgyártók közé ökoszisztéma épült, aminek reklámtevékenységeire még a Gazdasági Versenyhivatal is hamar felkapta a fejét; a bevételek nagy része pedig egy államközeli céghez csörgedezhet. Piaci áttekintő a legfontosabb szereplőkről és a magyar influenszermarketing jelenlegi trendjeiről.
2015 körül járunk. A pár évvel ezelőtt felkapott „youtuber” után ekkor még csak épphogy elkezdjük ízlelgetni az influenszer kifejezést. Hirtelen gyűjtőfogalomként használjuk azokra a digitális tartalomgyártókra, akik már nem feltétlenül csak a Google videós platformján vlogolnak mindennapjaikról, hanem az Instagramot célba véve kezdik feltornászni magukat a fogyasztói társadalom táplálékláncának élére. (A TikTok és elődje, a Musical.ly ekkor még a kanyarban sincs.) És ők fogyasztanak, sokszor megállás nélkül, a véleményüket pedig a platformon felnövő generáció issza.
Nem kell sokat várni ahhoz, hogy az influenszer fogalmának (amit az angol szótárak intézményesítenek), valamint a platformok (belép a TikTok, felfut a Twitch) párhuzamos fejlődésének hatására itthon valahol 2016-ban ráébredjenek a nagyvállalati márkák mögött álló marketingosztályok és PR-ügynökségek is. Olyan Űrodüsszeiásan, monolitként toppannak be a fejlődés elején járó piacra, hogy katalizálják az elképesztő költéseket és a szabályozott piac működési feltételeit. Elindul az influenszermarketing evolúciós folyamata.
Megjelent a februári Forbes magazin
Milliók követik a legértékesebb magyar influenszereket. De mennyit érnek valójában?
A magyar Forbes történetében először mértük meg, ki mennyire profi, népszerű, aktív, és hol a helye üzletileg. Húszas toplistánk mellett pedig az énmárkájukat csúcsra pörgető legismertebb digitális tartalomgyártókat kérdeztük az indulásról, hitelességről és arról, hogyan navigálnak a szponzorszerződések, a megnövekedett figyelem és a saját üzleti lehetőségek tárháza között.
Miniportrénkat Viszkok Fruzsiról, Whispertonról és Nessajról, villáminterjúnkat az ország legértékesebb influenszereivel, TheVR Janival és Pistivel, valamint a lista részletes pontozásaival és leírásával keresd az újságárusoknál!
Ugyan az első években több piaci szakértő tétova szemekkel nézte a piacot – a „ki fog pukkadni a lufi” mondatot talán csak az ingatlanosok hajtogatták többször –, a költések a korai jó példák alapján 2019-re felerősödtek. A 2020-as, a korona miatt megcsappant év után még mindig növekvő trendet mutatnak. 2023-ra eljutottunk oda, hogy a legnagyobb neveknél már kötelező elemmé válik egy-egy poszt hétszámjegyű, sőt hosszútávú együttműködések esetében nyolcszámjegyű csekkek kifizetése is.
De mit néznek ezek a márkák és ügynökségek, hogyan működnek együtt az influenszerekkel, és hova fejlődhet még a piac? Tényleg a NER kezébe csörgedeznek a csúcson lévő sztárok keresetének menedzsment-sarca?
Már rég túlnőtte magát a piac a követőszámokon
A költések felfutásával és az együttműködések sűrűségével mind az influenszerek, mind pedig az ügynökségek és a vállalati megrendelők is folyamatos tanulási pályán lépkedtek az elmúlt években. Míg a digitális tartalomgyártó azt sajátította el, hogy mennyit ér valójában a munkája (a februári Forbes címlapanyagában a YouTube-on induló Viszkok Fruzsi mesélt arról, hogy eleinte a márkák kihasználták, hogy az influenszerek nem voltak ennek tudatában), és így egyre kevésbé vállal termékért, azaz „barterért” cserébe megkereséseket, a megrendelők is rájöttek, hogy
bizony a követőszám megtévesztő lehet és közel sem adekvát mutatója, sikerkritériuma egy-egy kampánynak.
„Muszáj bekukkantani a motorháztető alá, hogy megnézzük, tekeri-e az adott influenszer a mérőórát” – mondja Forgács Mariann, a Be Social digitális ügynökség társalapítója. A mérőóraállás tekerése pedig egyáltalán nem hallatlan példa a magyar piacon sem. Húszezer Instagram-követő már negyvenezer forinttól megvásárolható bizonyos oldalakon. Így viszonylag kis befektetéssel hamar a legnagyobb nevek közé tolhatja valaki a fiókját.
Csakhogy aki követők vásárlására adja a fejét, már csak saját magát tudja becsapni.
Az ügynökségek, vállalatok sokkal inkább fókuszálnak az elérésre (reach – hányan látták a tartalmad) és az impressziókra (hányszor látták a tartalmad). Valamint arra, hogy egy-egy posztot a követőbázis hány százaléka lájkolja, kommenteli vagy osztja meg (engagement rate).
Viszkok Fruzsi szerint sokáig kihasználták az influenszerpiacon a márkák, hogy a tartalomgyártók nem voltak tisztában a saját hozzáadott értékükkel. Fotó: Krasznai Zoltán
„Mindemellett pedig arra is figyelni kell, hogy egy-egy influenszernek van-e közösségépítő hatása. Hogy ha például egy találkozót hirdet meg, akkor a valódi tömegvonzása miatt megjelennek-e majd az emberek; vagy hogy tud-e forgalmat terelni, webshopos vásárlásokra irányítani” – mondja Sápi Márton, a Star Network influenszerügynökség értékesítési vezetője.
A hiteltelen, vagy egyszerűen már csak nem aktív követőket egyes platformok többféle elemzéssel tudják szűrni. A Forbes legértékesebb magyar influenszerek-listájához használt szoftver, a HypeAuditor például vizsgálja a követők felfutásának trendjét és a demográfiai adatokat is. A gyanús, rövid idő alatt bekövetkező ugrásokat és a más országokból érkező feliratkozókat pillanatok alatt jelzi egy-egy influenszer „műszerfala”. A lista összeállításakor több, ehhez hasonló esetet tártunk fel mi is.
Elnézőbbek, mint a celebek esetében
A számok mellett egyre fontosabb kritérium az is, hogy mennyit hirdet az adott influenszer. A konkurens márkák promózása magától értetődő módon kizáró ok, de az ügynökségek már egyre inkább figyelnek arra is, hogy mennyi szponzorált tartalommal aggatja tele valaki az Instagram-profilját vagy TikTok-videóit. Hiszen az, akinek minden második posztja valamelyik fogyasztói márkától való indokolatlan hanyattvágódás, kevésbé tudja hitelesen és eredményesen hirdetni a huszadik terméket.
A black friday és a karácsonyi akciózások időszaka ugyan tipikusan sűrű időszak, az influenszerek énmárkájának egészsége szempontjából minden hét-nyolc „organikus,” azaz saját tartalom mellé lenne érdemes két-három hirdetést rakni a lapunk által megkérdezett szakértők szerint.
Ezzel szemben nem ritka az sem, hogy egy-egy tartalomgyártónál már többségben vannak a hirdetések. De az élmezőnyben okosan figyelnek arra az influenszerek, hogy ne essenek a ló túloldalára. (Erről a februári Forbes címlapanyagában Whisperton beszél.)
Whisperton a hitelességről és a megfelelő hirdetési tartalomról a februári Forbes címlapanyagában beszél. Fotó: Krasznai Zoltán
Ezt a problémát megkerülve a hosszú távú szerződések mind az influenszerek, mind pedig a vállalatok számára kellemesebb megoldásnak számítanak. Az elmúlt két évben billent át a piac az eseti megrendelések helyett a nagyobb nevek éves „lekötésére”. Így ők még hitelesebb tartalmakat gyárthassanak a követőiknek.
A hosszabb kampányok esetében pedig már a tartalmi követelmények is emelkednek. Valamint azt is vizsgálja egy-egy márkaképviselet, ki tudja a legmegfelelőbben képviselni a vállalat értékeit. A tartalmi minőség vagy az arculat azonban még mindig kevésbé kritérium, mint a celebek esetében.
„Természetesen nézik azt is, hogy mennyire passzolnak egy-egy márkához, de ez a szempont kevésbé annyira kiélezett, mint a celebekkel való együttműködések megkötése esetén. Elsősorban statisztikákat, trendeket néznek, ezt követi az influenszerek énmárkája” – mondja Hajagos Rita, a Red Lemon ügynökség vezető partnere.
A mikro- és nanoinfluenszerek egyre nagyobb szerepet kaphatnak, de nincs meg az áttörés
A több platformon egyszerre aktív, már többszázezres, hűséges követőtáborral rendelkező „makro” influenszerek termelik ki a költések döntő részét. A vállalati ügyfelek is eltanulták már az élboly nevét: gyakran már kifejezetten egy-egy szereplővel szeretnének együttműködni.
Amire viszont a gigászi követőszámok mellett egyre jobban érdemes figyelni, azok az úgynevezett mikro- és nanoinfluenszerek.
Ők ugyanis a pár tízezres, pár ezres követőbázissal, gyakran egy niche szegmens (például luxus, divat, high-end autók) „szakterületét” elsajátítva lesznek véleményvezérek. Követői táboruk aktivitása, elérése pedig jóval magasabb számokat is produkálhat.
„Négyszázezer követő helyett ötvenezerrel, vagy akár tizenötezerrel el tudják érni azt a réteget, amit a nagy nevek nagyobb meddőszórással aktivizálnak. Hiába van valakinek sok követője, figyelni kell, mi az, ami mellé megy” – mondja Hajagos Rita.
Ugyan a nano-influenszerek piacán még nem figyelhető meg jelentős költés, a digitális tartalomgyártókkal az elsők között együttműködő márkák közül páran már „lehajolnak” az öt-tízezres követőbázisig is. A pár tízezres szintet elérő influenszer esetén pedig akár főállású fizetésnek megfelelő kifizetésekkel is jutalmazzák.
Az áttörés azonban mégis hiányzik.
Hiába olcsóbb és még akár hatékonyabb hirdetési forma a vállalatok számára egy-egy mikro vagy nano influenszer foglalkoztatása. A háttérmunka – az egyeztetések, szerződéskötések, a kampányok követése és kifizetések adminisztrációja – ugyanannyi erőforrást igényel, mint egy makroinfluenszer esetében.
„A legtöbb esetben nem éri meg, az ügynökségeknek pontosan ugyanannyi munkája van velük, mint a nagyon ismert nevekkel. Inkább kiegészítésként, csomagajánlatokban rendelnek a mikro influenszerektől” – mondja Horváth Ádám, a NuHeadz influenszerügynökség tulajdonosa.
Transzparencia? Majd a Gazdasági Versenyhivatal figyel rá
Nem csak azért tekintenek kötelező elemként az influenszermarketingre a nagyvállalati marketingesek, mert csak így érhetik el az újságokat már nem olvasó, a TV-re csak évente kétszer kapcsoló Z-generációt. Szeretik is, hiszen az influenszerek „közelebb hozzák” a közönséghez a márkákat. És ha ölnek bele energiát, akkor sokkal hitelesebben tudják bemutatni azokat. A fogyasztók is azokat a szponzorált posztokat részesítik előnyben, ahol nem egy PR-szöveg kerül felolvasásra. Elvész a reklámszag, a profiknál pedig több esetben már akár saját, organikus tartalomként hat egy videó.
Csakhogy a Gazdasági Versenyhivatal viszonylag hamar szagot fogott, és az egyre aktívabb hirdetői tevékenység átláthatósága érdekében még 2017-ben kiadta első iránymutatásait, így szabályozva a piacot.
A fogalmi keretek, definíciók meghatározása mellett az iránymutatás szerint egyértelműen jelölni kell a reklámtartalmakat. A jogsértő magatartás pedig pénzbüntetést von maga után. A piac evolúciójával, valamint a platformok megjelenésével és szintén fejlődő eszköztárával (beépített lehetőségek a reklámok jelölésére) a GVH influenszer-tájékoztatója is tovább fejlődött: 2022 novemberében egy sokkal részletesebb, gyakorlati példákkal illusztrált szabálykönyv jelent meg a szereplőknek, ahol „Influenszer Ibolya” mutatja, hogyan lehet – és nem lehet – a szponzorált tartalmakat pörgetni. Már az is elvárás lett, hogy ismerjék, kipróbálják a terméket, és az egyéni tapasztalataikat tükrözze a véleményük.
Nem mindenkinél a folyamatos szponzortartalom-pörgetés és a növekedés a cél: a februári Forbes magazin címlapanyagában Nessaj arról beszélt, hogy inkább azt csinálja, amit szeret. Fotó: Krasznai Zoltán
„Ami nagyon pozitív, hogy a GVH a tájékoztató frissítése előtt teljes mértékben kikérte a szakma véleményét, létrejött egy lényegi kommunikáció. Javaslatokat, visszajelzéseket küldhettünk, workshopokat tartottak, bizonyos elemeket pedig be is építettek a szabályozásba” – mondja Horváth Ádám.
A szabályozás fejlődésével nem csak a feltételek, hanem a tartalmak is transzparensebbek lettek. Az élboly menedzsment-feladatait ellátó nagyobb ügynökségek a nagyvállalati megrendelőkkel egyaránt figyelik, hogy minden szponzortartalom jogtiszta legyen; a pénzbüntetés mellett ugyanis egy-egy influenszer hőn áhított hitelességén is csorbát ejthet egy fiaskó. Inkább annál lehet gyakrabban gond, aki – mikro- vagy nanoinfluenszerként – nem ennek az ökoszisztémának a tagja; vagy épp ellenkezőleg, aki a piacra nagyobb hátszéllel, celebként érkezett.
A legértékesebb magyar celebek listájának összeállítása során ugyanis többször bizonytalanságra adott okot egy-egy Instagram-poszt. Gyakran nem derül ki a mögöttes üzleti érdek megléte. Több celeb nem, vagy nem egyértelműen jelöli a reklámtartalmakat (előfordult például a #reklám és a #nemreklám hashtag-ek egymás után való használata). De nagyobb volumenű jogsértésre is felfigyelt már a GVH. Kasza Tibi étrendkiegészítője és vállalkozása ellen tavaly júniusban indított vizsgálatot a Versenyhivatal, amiért az vélhetően tisztességtelenül reklámozta a Challenge-diétát.
Az ökoszisztéma már kiépült – és egy NER-közeli vállalat tarol
Az egyre népesebb influenszerréteg, a kiépülő-fejlődő szabályozási oldal és a nagyvállalati szereplők ökoszisztémáját erre az iparágra szakosodott influenszerügynökségek fogják össze. Ugyan kialakult pár nagy ügynökség – ilyen például a NuHeadz vagy a tartalomgyártó-képviselettel már nem, de a kampányok menedzselésével még foglalkozó Star Network –, a celebvilághoz hasonlóan itt is megfigyelhető az egy „sztármenedzser” és mini csapata köré tömörülő kisebb ügyfélkör szerkezete.
A legmeghatározóbb alakja a magyar influenszerpiacnak mégis egy gigászi portfóliót kialakító ügynökség, a Post For Rent-hálózat. Az ügynökség összefonódását a NER-rendszerrel a Partizán boncolgatta: politikai elemző műsorukban a vállalat több, a NER-holdudvarhoz tartozó kapcsolatairól beszéltek.
A műsor szerint a Post For Rent International Zrt. szálai Tiborcz István és Rogán Antal köreiig jut. A vállalat vezérigazgatója és 70 százalékos tulajdonosa, Csiszár Gergő korábban az Elios Innovatív Zrt.-ben volt igazgató. Csiszár Kínában találkozott a Rogán-féle kínai letelepedési kötvénybizniszből ismert Boros Attilával, aki 2020 végéig igazgatósági tag volt a Post For Rent Zrt.-ben.
Nem mindenki csatlakozik nagyobb ügynökségekhez: a TheVR például sajátot alapított. Erről – és egyéb üzleti döntéseikről – a februári Forbes címlapinterjújában beszélnek. Fotó: Krasznai Zoltán
Csiszár mellé végül kisebbségi tulajdonrészt az állami tulajdonú MFB Növekedési Tőkealap szerzett, de a Partizán szerint a tranzakció nem nyilvános. A Telex értesülései szerint az állami Hiventures nagyjából 400 millió forintot fektetett be 2018-ban, míg a 24.hu több pénzügyi tranzakciót tárt fel tőkeemelések és tagi kölcsön formájában. A befektetések alatt a Post For Rent Zrt. saját tőkéje folyamatosan mínuszban állt, és az évek alatt 700 milliós veszteséget halmozott fel. A vállalat tavalyelőtt lett nyereséges, ekkor ugrott 1,2 milliárd forintra a bevétel, 109 milliós profit mellett.
A lapunknak név nélkül nyilatkozó több forrás szerint a Post For Rentnél ugyan nagy az állami hátszél – amit több, az állam kezében lévő ügyfél többmillió forintos megrendelései segíthetnek –, a vállalat a hátszél mellett „hibridként”, valós szakmai tudással és hozzáadott értékkel működik a piacon.
A politikai befolyás kérdése persze az influenszerek tartalmainak esetében kifejezetten kényes téma: akár valós hatást is el tudnak érni, ha egy-egy párt felülről érkező üzeneteit direkt vagy indirekt módon szajkózzák, vagy ha távolmaradnak egy ügytől. A (párt)politikai üzenetek és a társadalmi témák megléte azonban elenyésző a „valódi” influenszerek esetében:
a közönség nem hálálja meg a megosztó tartalmakat, és sokan támadásoknak sem akarják kitenni magukat.
Még hiányzik a stratégiai gondolkodás
2023-ban az ügynökségek egyre nagyobb elköteleződéssel számolnak az influenszermarketinggel: mára mindenki számára nyilvánvalóvá vált, hogy egy TikTok-videóval akár nagyobbat is lehet villantani, mint egy TV-s reklámmal. Kisebb a meddőszórás, okosabban lehet közönséget célozni és azt a korcsoportot éred el, akit máshol nem.
Fejlődésre – a mikro- és nanoinfluenszerek előrelépése mellett – azonban még mindig lehet számítani. A Star Network kollégái, Farkas Dániel vezető menedzser és Sápi Márton értékesítési vezető szerint sok esetben még mindig hiányzik a stratégiai gondolkodás egy-egy vállalatnál: fontos, hogy a kampánytevékenységek esetében a digitális tartalomgyártókkal nem alkalmi együttműködőként, hanem hosszútávú partnerként kell – akár egy évre előre – tervezni. Ez azonban még csak a szükséges, de nem elégséges feltétel; a tudatosság, a célok és a kulcsfontosságú teljesítménymutatók (KPI-ok) előzetes meghatározásának fontossága hasonló sikerkritérium lesz a piacon.
Hogy a vállalati ügyfelek mellett mire figyeljen a jövő influenszere, szintén tesznek javaslatot az ügynökségek: az, aki mögött nincs valódi teljesítmény, ki fog kopni – ahogy az is, aki mindenben pénzt látva reklámoz folyamatosan.
