A válságidőszakban is gyorsan növekvő Szallas-csoport idén ősszel lengyel kézbe került, de van egy jó nagy csavar a történetben. A globális szereplőkkel (Booking.com, AirBnb) sikerrel versenyző magyar csapat tudása sokat ér, ők állítják át az új tulajdonos szállásportálját a Szallas-modellre. Az elmúlt évek egyik legsikeresebb feltörekvő vállalatának útja az idei év egyik legjelentősebb tranzakciójáig és azon túl.
Megvett minket az anya és örökbe adta nekünk az egyik gyerekét
– a mondat Szigetvári Józseftől, a Szallas Group vezérigazgatójától származik és ennél frappánsabban nehéz összefoglalni azt a tranzakciót, aminek keretében kiszállt a Szallas.hu portált üzemeltető cégből az eddigi nagybefektető, de az új lengyel tulajdonos rögtön a magyar céget bízta meg azzal, hogy állítsák át az ő szállásportálját is olyan modellre, amellyel a Szallas.hu sikeres lett.
Amikor Szigetvári Józseffel és sikeres exitet végrehajtó eddigi fő tulajdonos, a Portfolion kockázatitőkealap-kezelő partnerével, Győrbíró Tiborral leülünk beszélgetni az elmúlt 7 évről, gyorsan olyan kép áll össze, hogy ideális partnerek találtak egymásra a szeptemberben bejelentett tranzakció során.
Így próbálta meghódítani a régiót a Szallas.hu
Az idáig vezető út mégis kacskaringós és néhol göröngyös volt. Ahogy azt korábbi interjúinkban Szigetvári József már elmondta, a Szallas.hu válságban született (a 2008-asban) és ő várta is a következő válságot, hogy az majd segítsen az újabb nagy ugrásban. De ami jött, az egy teljesen más jellegű krízis lett, járvány okozta leállásra senki se számított.
A Szallas.hu 100 százalékát 2015-ben vette meg az OTP-csoporthoz tartozó Portfolion (illetve akkor még 30 százalékot maga a bank) a két alapító tulajdonostól (róluk legutóbb mint következő vállalkozásuk, a pepita.hu tulajdonosairól írtunk a májusi magazinban) és a Central Médiacsoporttól.
Akkor már egyértelmű volt, hogy a magyar szállásközvetítő piacon a Szallas.hu sikeresen tud versenyezni a globális piacvezető Booking.commal, ezt akarták kiterjeszteni Közép-Kelet Európára, a fő csapásirány a régiós növekedés lett. A régión belül is kiemelt célpont volt már akkor is Lengyelország, amely négyszer nagyobb a magyar piacnál, de a szálláspiaca nem digitalizálódott, volt tér a nagy növekedésre.
A Szallas.hu elindult az organikus úton, vett egy lengyel céget, de akárhogy próbálkozott a bevált magyar mintával, még helyi erőkkel kiegészítve sem tudott a piacvezető közelébe erősödni. „Beletört a bicskánk” – ismeri el Szigetvári József, de közben Romániában és Csehországban sikerrel akviráltak és állítottak át a helyi menedzsmentekkel együttműködve cégeket. Győrbíró Tibor úgy fogalmaz, hogy „nagy kihívás volt a Szallas-on belülre húzni őket úgy, hogy közben megtartsuk a dinamizmust”, de sikerült.
Szigetvári József, a Szállás.hu Csoport vezérigazgatója. Fotó: Orbital Strangers
A Travelminit.ro korai fázisban levő, nagyon gyorsan növekvő cég volt, amikor megvették. Tulajdonosai látták a fantáziát az együttműködésben a magyar céggel, a menedzsment folytatta a munkát és teljes egészében részvénycserés volt a tranzakció, hogy minél nagyobb motivációjuk maradjon a növekedés kiaknázására. A már érettebb fázisban levő cseh piacon működő, de így évi 20-30 százalékos növekedést felmutató Hotel.cz-nél részben készpénzes, részben Szallas-részvénnyel fizetős volt a tranzakció, itt is folytatta a munkáját a vezetői csapat.
Az akvirált cégek vezetését az motiválhatta, hogy a Szallas-csoporthoz csatlakozva regionális szereplőkké váltak maguk is, ami a komoly pénzügyi háttér mellett egyfajta védekezés is.
Az egyetlen piacon mozgó cégekre ugyanis jóval nagyobb veszélyt jelentenek a globális szereplők.
Amit a legnehezebben engedtek el, ez a saját platformjuk volt, de a technológia drága, ezt egységesíteni kellett a csoporton belül. A Szallas pedig velük együtt tanulta, tökéletesítette a know-how-ját: hogyan lehet digitalizálva stimulálni egy piacot és átlag felett növekedni rajta.
Jött az első sokk, de arra fogadtak, hogy a covid hamar lecseng
Aztán beütött a covid és jöttek a nagy leállások. Az ekkorra már több tagúra bővült Szallas-csoport ezt is fejlesztésekre használta ki. Sok ügyfelet tudtak szerezni az első sokk, a folyamatos útlemondások időszakában azzal, hogy a globális szereplőkkel ellentétben kifejezetten figyeltek a mindig elérhető és profi ügyfélszolgálatra és a gyors átfoglalásokra, visszatérítésekre.
Felpörgették a technológiai fejlesztéseket és a salest, nagyon nagy számban hoztak be a rendszerbe új szállásadó partnereket. Végig arra készültek, hogy a covid hamar lecseng, ami így utólag is nagyon merésznek tűnik, de az idő igazolta a stratégiát.
Ehhez persze megint csak kellett a biztos finanszírozási háttér. „Kaptunk egy védőhálót, egy hitelkeretet. Azt mondta a tulajdonos, hogy növekedjetek és ha kell, le tudjátok hívni. De végül nem kellett, minimálisan nyúltunk hozzá.
Ha 2020-ban 0 lett volna az árbevétel, akkor is tudtuk volna finanszírozni a fejlesztéseket, de nyereségesek voltunk mindkét covid-évben”
– mondja Szigetvári József. A vírus megtette azt a szívességet, hogy hullámokban tombolt, a lecsengős időszakokban viszont kiszabadultak az emberek, kiugróan erős volt már a 2020-as nyár is. Az is kedvező volt a Szallas-csoportnak, hogy az utazók mindenhol átváltottak a távolabbi repülős utakról a közeli tájakra és az autós megközelítésre.
A csoport árbevétele 2021-ben úgy érte el a 19-es szintet, hogy tavaly még 5 hónapig szinte mindenhol közel teljes lockdown volt.
Győrbíró Tíbor elárulja, hogy a covid előtt már épp elkezdték előkészíteni az exitet, amit 2020-ra terveztek. Ezt persze azonnal felülírta a járvány. Idén tavasszal viszont már úgy veselkedhettek neki újra, úgy vihették ki a piacra a céget, hogy a Szallas-csoport 2008 után újra bebizonyította, hogy üzleti modellje válságban sem bicsaklik meg, az akvirált cégek pedig mind menedzsmentjük, mind pedig az új piacok révén segítették a csoportot.
„A Portfolion pont ezen erősségek miatt kedveli a felvásárlásokra fókuszáló befektetési stratégiákat” – teszi hozzá Győrbíró Tibor.
Győrbíró Tibor, a Portfolion partnere
Versenyre kelt a Bookinggal, ezért lett vonzó másoknak
De mi is olyan vonzó a Szallas-csoportban pontosan? Az online szállásközvetítésben két modell terjedt el, a listing alapú, amikor a szálláshelyek azért fizetnek, hogy listázzák őket, az utazók pedig választanak és a szállásnak fizetnek.
A másik, jutalékvezérelt modellnél a szállás a neki kifizetett szállásdíj egy részét adja a közvetítőnek azért, hogy vendéget vitt hozzá. Ez utóbbi modell jobban monetizálható, ezt maxolja ki globálisan a Booking.com és ezt próbálja jobban csinálni a Bookingnál a régióban a Szallas-csoport.
Azért volt jelentős érdeklődés a Szallas iránt, mert az elmúlt évek alapján azt látták, hogy ő lehet a Booking helyi nagy versenytársa, amely nem csak tudja tartani a lépést a nagy globális céggel, de van ahol piacot is tud elvenni előle.
Mivel?
A Bookingnak nincs a régióban fejlesztése, ügyfélszolgálata, csak sales tevékenysége. A Szallas kiemelten figyel erre – meg persze ügyesen, valamivel alacsonyabban tartja a jutalékát is.
„Tizennégy olyan érdeklődő volt, aki részletes menedzsmentinterjút kért” – mondja Szigetvári József. „Ha még egy lett volna, biztos felkötöm magam” – teszi hozzá nevetve. Volt egy jelentkező, aki nem csak feltűnően jó ajánlatot adott, hanem nagyon gyorsan is haladt minden ilyenkor szükséges procedúrával. Ők is lettek a befutók: a Wirtualna Polska Holding (WPH).
Érthető, hogy miért érte nekik a legtöbbet a Szallas-csoport. Ők egy nagyon erős internetes cég komoly tartalom lábbal, de még nem mozdultak ki a lengyel piacról. Az erős tartalommal, hatalmas látogatottsággal, mindenekelőtt a wp.pl portállal a háttérben övék két nagy turisztikai szájt is. A wakacje.pl főleg repülős utakat, utazási irodák csomagajánlatait aggregálja (érdekes módon nincs hozzá hasonló nagy elérésű oldal Magyarországon), a nocowanie.pl pedig a piacvezető belföldi szállásközvetítő – igen, pont az, aminek nem tudott a közelébe se kerülni a Szallas.hu, amikor megkísérelte az organikus növekedést a lengyel piacon.
Nem egy céget vettek, hanem egy működő modellt
A nocowanie.pl egy listing rendszerű oldal és az egész lengyel piacon még ma is jellemző, Zimmer Feri típusú „odamegyek és megkérdezem, hogy van-e szabad szoba”, jobb esetben odatelefonálok típusú szállásfoglalás. De egyre nagyobb igény van a digitalizációra, csak megfelelő és ismert termék nem volt hozzá.
A WP tulajdonosai is látták, hogy a jutalékos modell többet hoz, márpedig a régióban ezt fejleszti-terjeszti évek óta látványos sikerrel a Szallas. Ebből jött a deal lényege, hogy mostantól a Szallas csapata veszi kezelésbe a nocowanie.pl-t és alakítja át Booking, vagy ha úgy tetszik, Szallas-modellre.
„Ha maguk indulnak el az átállítással, beletelt volna 5-6 év, most viszont velünk hozzájutnak a know-howhoz. Mi pedig megkapjuk Közép-Európa legerősebb piacát, a hatalmas ügyfélbázist és a WP médiatámogatását” – magyarázza Szigetvári József. Az is komoly szinergiát jelent, hogy ha a felhasználók rászoknak az online belföldi szállásfoglalásra, akkor bizonyára a külföldi utakhoz sem mennek messzebb a csoporthoz tartozó wakacje.pl. oldalnál.
Ez már az a válság lesz, amit korábban is vártak
A tulajdonosváltással a Szallas-csoport 100 százaléka a WP-hez került, tehát nem csak a Portfolion cash-elt ki teljesen, de a kisebbségi tulajdonosok és a menedzsment tagjai is megváltak a részesedésüktől. Viszont a menedzsment marad és a WP hosszútávú ösztönzőkkel tartja őket továbbra is motiváltan.
A tranzakció előtt 87 ezren állt a Szallas-csoport oldalain elérhető szállások száma, ez most 100 ezer fölé nőtt. A csoport oldalain regisztrált foglalások száma az elmúlt egy évben már átlépte az egymilliót, az árbevétel pedig tavaly és idén június között meghaladta a 200 millió eurót (80 milliárd forint). A tranzakcióval a Szallas-csoportot mintegy 33 milliárd forintra értékelik.
Új szakaszba lépett tehát a Szallas-történet, miközben érkezőben van egy olyan jellegű válság is, amit Szigetvári József már az előző évtized második felében várt. Amikor csökken az elkölthető jövedelem, visszaesik a fogyasztás. A vezérigazgató szerint ez sem veti vissza a Szallas-csoportot, sőt újra igyekeznek kihasználni a változásban rejlő lehetőségeket. Arra számít, hogy a kikapcsolódási vágy megmarad és amíg nincs korlátozva az utazás, az emberek neki is vágnak. Csak – és a reakció hasonlít a járvány által kiváltottra – kevesebbet és közelebbre utaznak.
„Mi kis kosárértékkel adunk el nagyon sokat, ez egy válságálló sztori.”
