Az elsők közt léptek rá az adatvezérelt marketing útjára, ma már e-mailek, hírlevelek karbonlábnyomát optimalizálják. A cég főleg exportra értékesít, adatalapú és fenntartható megoldásaikat globális nagyvállalatok keresik.
„Nagyon komolyan vesszük. Le kell vizsgázniuk az alkalmazottaknak, mielőtt használnák a rollereket” – magyarázza José, azaz Bodnár József a házirendet az irodában álló e-rollerek előtt. Az eszközök felett, a falon színes-ábrás grafika magyarázza a gépek használatát, mellettük polcokon bukósisakok sorakoznak. Öt éve állnak bent kis járművek az irodában, még a fővárosi rollerforradalom előtt szerezték be őket.
A Crane Kft. két alapító-tulajdonosa, Bodnár József és Huszics György is rolleren érkezett meg az irodaház aljába, így akartak fotózkodni is. Mindkettejüknél központi téma a fenntarthatóság, a céges karbonlábnyom csökkentése miatt tértek át már a járvány előtt is az opcionális home office-rendszerre, majd marketingügynökségüknek is kialakítottak egy fenntarthatósági üzletágat. Ugyan ez utóbbi a bevételi soron még kis szelet, de itthon kifejezetten előre mutatónak számít.
Huszics György és Bodnár József az irodájukban. Fotó: Sebestyén László
Milán sokat fikázta a marketinget
Közös sztorijuk messziről indul, György és József kollégák voltak a McCannél (még abban az időben, amikor McCann Ericksonnak hívták), a világ egyik legnagyobb marketingügynökségének hazai leányánál. Sokat meséltek arról, hogy a ’90-es években és a 2000-es évek első felében a marketing mennyire más világ volt, mint ma. A tevékenységet nem adatbázisok építése és értelmezése, majd az arra alapuló, jól célzott kampányok vezérelték, egyfajta vadnyugat uralkodott.
„Az első közt voltunk, akik hangsúlyozták az adatbázisok építését, az adatvezérelt megközelítést.”
2005-ben jutottak el arra a pontra, hogy összeszedjék minden bátorságukat, és saját céget alapítsanak, munkáltatójukkal több szakmai kérdésben nem egyeztek az elképzeléseik. Annyit tudtak, hogy önállósodni akarnak, és ugyanannak a nagyvállalati körnek szolgáltatni adatvezérelt marketingmegoldásokat, mint korábban, a McCannél. „Nagyon komoly váltás, ha hirtelen saját magadat kell finanszírozni, és le kell mondani a céges juttatások kényelméről” – így József.
Azonban hiába ismerték már a párost a piacon, az ügyfelek nem adták ingyen a bizalmat. „Ismertük egymást korábbról a Magyar Postával, de az első szerződés keretében a munkához nem kaptunk előleget, családi kölcsönökből teremtettük elő azt a nyolcmillió forintot, ami a kampányhoz kellett.”
Szinte az önállósodásuk óta partnerei a Mastercardnak, a cég alapításakor azzal a Gauder Milánnal is dolgoztak együtt, aki utána a kártyaszolgáltató globális alelnöki székéig jutott. Milán a maga sajátos stílusában, lazán meséli: „Gyuriék szegről-végről marketingnek dolgoztak, én meg épp sales-es voltam a cégnél. Mint a legtöbb nagyarcú értékesítő, én is sokat fikáztam a marketinget, de Gyuriék szemében csillogott valamit, meg tudták mutatni, hogy igazából nem értem az egészet.” Milán is megerősíti, hogy a 2000-es évek közepén Crane adatbázis-alapú megközelítse különleges volt a piacon.
„Akkoriban a markegingesek úgy gondolkodtak, hogyan lehet a leggyorsabban elkölteni a büdzsét a televízióban és az újságokban. A Crane pedig valami hosszabb távon használható alapot akart kiépíteni. Pionírok voltak az ügyféladatok rendszerszintű begyűjtésében és rendszerezésében.”
Mesterséges intelligencia böngészi a szervizadatokat
Az első nagy ügyfelek közt a Mastercard mellett az Opel és a Nissan is ott volt, mindkét vállalat nagy ugrás a cég növekedésében. A Nissan rájuk bízta egyik modellje, a Tiida reklámkampányát, mivel a modell értékesítése lelassult a visegrádi térségben. A nagyvállalat nem a média klasszikus eszköztárával, targetálás nélküli hirdetésekkel akarta belendíteni az eladásokat, kipróbálták a Crane direkt marketing módszereit. „Célzott e-mailekkel, telefonhívásokkal dolgoztunk, ami akkoriban még nem volt megszokott” – meséli József. „Nyilván a termékkel nem tudunk mit kezdeni, de a piacot sikerült megmozgatni, hogy újjáéledjen az érdeklődés a modell iránt.” A Crane módszertana végül európai best practice lett a vállalatnál. A 2010-es évek elején, az Opel 14 országra vonatkozó CRM (ügyfélkapcsolat-kezelés)-koordinációjára vonatkozó, hosszú távú megbízás óriásit lendített a cégen, akkor költöztek nagyobb, reprezentatív környezetbe az addigi kis, párfős, irodából.
Az adatvezérelt gondolkodást annyira a magukévá tették, hogy mindketten végeztek data science képzést a Kürt Akadémián. Abban is előremutatóak voltak, hogy az adatbázis-értelmezésbe bevonták a mesterséges intelligenciát. Jó példa rá az Opellel való egyik projekt: a vállalat meg akarta tudni fogyasztók szervizek közti választásának, illetve lemorzsolódásának okát. „Ilyenkor átadnak nekünk rengeteg adatot a szervizekről, a javításokról és a fogyasztókról, mi pedig ráeresztjük az adatbázisokra az algoritmusainkat.
Huszics György: „A környezettudatos marketing növeli a költségeket, de a hatékonyságot is.” Fotó: Sebestyén László
Nagyon sok paraméterre tudjuk szűrni a fogyasztói döntések okait, ez esetben a szerviz helyszínétől, a szervizeltetési időpontoktól vagy az alkatrésztől elkezdve az infláción és az időjáráson át akár a közbeszéd tárgyáig, vagy olyan faktorokig, hogy éppen miről ír a Forbes.”
Az adatbázisok értelmezésekor az mesterséges intelligenciát alapvetően adattisztításra, értelmezésre és előrejelzésekre használják.
Az interjú alatt a GDPR fogalma sokszor visszatért, az általános, uniós szintű adatvédelmi rendelet alaposan megnehezítette a fogyasztói adatbázisokat építő vállalatok dolgát. A Crane alapítói sokat mesélnek, hogy korábban a cégek milyen eszközökkel éltek. „A legegyszerűbb módszer az volt, hogy a szupermarketben promóció keretében írattuk fel a fogyasztókkal az adataikat. De vásároltunk is hasonló adatbázisokat még a Belügyminisztériumtól is.”
A Belügytől is vettek adatokat
Ma már a GDPR-rendelet miatt az ügyféladatok kezelése és feldolgozása jóval nehezebb, hasonló vásárolgatás nem fordul elő. „Amúgy a GDPR nagy előnye, hogy egységes, uniós szintű szabályozást hozott, korábban széttöredezett volt a rendszer” – mondja György. „És az is pozitívum, hogy míg korábban egy cégnek csak két jogalapja volt az adatkezelésre, a rendelet értelmében már hét van, felismerte a szabályozó, hogy miért fontos adatokat gyűjteni.” A páros ugyanígy üdvözli, hogy már készül az uniós szintű szabályozás a mesterséges intelligencia szabályozására.
„Az MI terén Európa nem áll jól, de a szabályozásában igen.”
A Crane Kft. következő úttörő sztorija a fenntarthatósághoz kapcsolódik: a cég tervezhetővé teszi a marketingtevékenység karbonlábnyomát, a weboldalét és a hírlevelekét. Vagy egy remek oldal, a Website Carbon, amely méri, hogy egy adott weblap betöltése mennyi villamosenergiába kerül, az országokra vonatkozó átlagok pedig megmutatják, hogy az adott energia előállítása mennyi károsanyag-kibocsátással jár. A Crane pedig megtervezi, hogyan kell átalakítani a weboldalt, hogy az megjelenésében nem változzon lényegesen, csak a betöltésével járó karbonlábnyom legyen jóval kisebb.
„Nem energetikával foglalkozunk, nem tudjuk mérni a kibocsátást, a szakma által elfogadott átlagokat használjuk” – mondja György. A Forbes.hu-ra rákeresve azt kapjuk eredményül, hogy a weboldal minden egyes betöltése 2,76 gramm szén-dioxid-egyenérték kibocsátásával jár. Ezt pedig a látogatottsági adatok alapján lehet felszorozni, hogy egy hónapban mennyi káros anyaggal terheljük a környezetet.
A betűméretekkel, színekkel, képek méretével játszva jelentős csökkentés érhető el úgy, hogy a weboldal megjelenésében nincs komoly változás.
Egyetlen e-mail 50 gramm szén-dioxid
A másik terület a hírlevél. Egyrészt a Crane mesterséges intelligenciával felturbózott algoritmusai képesek vizsgálni, hogy a felhasználók milyen paraméteres alapján nyitják meg a hírleveleket, ahogy azt egy közös projekt keretében a Művészetek Palotájának (Müpa) is vizsgálták. „180 inputot, paramétert tudunk vizsgálni, ami alapján megnyitják a hírleveleket, végül 20-at választottunk, ami értelmezhető.”
José, azaz Bodnár József: „Nagyon komoly váltás, ha hirtelen saját magadat kell finanszírozni”. Fotó: Sebestyén László
És ahogy a weblapnál is, a hírlevél kiküldésének és megnyitásának energiaszükségletén át képesek mérni a karbonlábnyomát is. „Egy 2,5 megabyte-os e-mail kiküldése 50 gramm kibocsátással jár. Napi 320 milliárd e-mail keletkezik a világon, ez a szám évi 4-5 százalékkal nő. Mindegyik két helyen szennyez: ki kell küldeni, majd meg kell nyitni. A kiküldéssel nem tudsz mit kezdeni: akármennyi károsanyag-kibocsátással is jár, azt mind ellentételezni kell. De ha pontosan tudjuk mérni, és akár előre is jelezni, hogy mennyi hírlevelet nem nyitnak majd meg, azzal számottevő kibocsátást tudunk megspórolni.” A Crane csapata pedig a hírlevelet is át tudja úgy alakítani, hogy a karbonlábnyom érdemben csökkenjen.
Mindkét módszert tesztelték már a hazai Mastercardnál. Szalkai Réka, a vállalat marketing igazgatója úgy meséli: bő tíz éve dolgozik együtt a Mastercard és a Crane Kft, már tavaly elkezdtek tárgyalni a digitális lábnyom csökkentéséről, de csak pár hónapja indult el a pilot. „Szomorúan láttuk, milyen magas a weboldalunk kibocsátása, pedig a vállalat nemcsak beszélni akar a fenntarthatóságról, hanem bekerült a márkaértékek közé, tenni szeretnénk a minél alacsonyabb karbonlábnyomért. Egy weboldal minden képet, videót betölt függetlenül attól, hogy meg akarod-e nézni, vagy legörgetsz-e addig.”
A Crane a magyar Mastercard weboldalát már átalakította, az egy betöltéssel járó károsanyag-kibocsátása éves szinten nagyjából 20-25 százalékkal csökkenhet, a kéthetente kiküldött hírlevélen most dolgoznak, itt is nagyjából 20 százalékos visszaesést várnak a kibocsátásban. „Képzelheted, hogy egy olyan tudatos vállalatnál, mint a Mastercard, mennyi idő, mire az amerikai vezetés jóváhagyja egy területi weboldal megváltoztatását” – magyarázza Réka.
„De a környezettudatosság annyira harmonizál az értékeinkkel, hogy gyorsított eljárásban döntöttek róla. A módszert pedig most magammal viszem a régiós szintre, talán még magasabbra is.”
Azt, hogy a hazai üzleti szféra mennyire befogadó az adatalapú, MI-vel megtámogatott, akár környezettudatos megoldásokra, jól mutatja, hogy a Crane Kft. főleg külföldre szolgáltat. Árbevételükben az exportértékesítés tartósan, minden évben meghaladja a belföldit, a Mastercard a legnagyobb külföldi partner. „A környezettudatos marketing növeli a költségeket, de a hatékonyságot is.” – mondja György. „Ha annak a napi 320 milliárd emailnek csak a tizedét megspórolnánk, már sokat tennénk. Nemcsak szövegelni szeretnénk a fenntarthatóságról, tényleg nagyon fontosnak tartjuk a témát.”
