A pénzszűke miatt a vállalatok egyre jobban megvágják majd a reklámköltéseiket, ennek komoly hatása lehet az influenszerekre is. A legnépszerűbbek azonban még ezek után is jól meg fognak élni.
A növekvő kamatlábak, vagyis az égbe szökő finanszírozási költségek láttán a tőkepiacok lelkesedése gyorsan alábbhagyott az olyan túlárazott, közösségi médiában érdekelt technológiai cégek iránt, amelyek a piaci terjeszkedésüket tőkeáttétellel szándékozták megvalósítani az elmúlt években.
Mindez pedig nemcsak a növekedési kilátásaiknak szab határt, de visszahathat a marketingre fordított kiadásaikra is. Jól mutatja a piac várakozásait a Snap esete. A zömmel hirdetési bevételekből élő cég részvényeinek értéke 74 százalékot esett röpke félév alatt, ami arra utal, hogy a piaci szereplők szerint a vállalat bevételeinek drasztikus visszaesésének nézünk elébe (a piac jellemzően a jövőt árazza).
Első faragás: a hirdetési kiadásból
Az Apple példája szemléletesen mutatja, hogy a cégeknek milyen nehézségekkel kell szembenézniük a közeljövőben. A technológia behemót 2060-ban lejáró kötvényének hozama 2,8 százalék volt még 2021 második félévében, de ha a vállalat ma újabb hosszú lejáratú kötvényt szeretne kibocsátani, a hozama négy százalék körül lenne. Azaz a befektetők csaknem 43 százalékkal magasabb hozammal lennének elégedettek a társaság amúgy első osztályú (AA+) besorolással bíró adósságának megvétele esetén.
A növekvő munkaerő- és anyagköltségekkel együtt a likviditás költsége a vállalatok költekezési mozgásterét jelentősen szűkíti. Ebben a környezetben nagy a kockázata annak, hogy a cégek elsőként a hirdetési kiadásaikat faragják le, hogy képesek maradjanak kifizetni az alapvető termelési költségeket (munkaerő, alapanyag). Mindennek pedig jelentős hatása lehet a teljes hirdetési piacra.
A pénzügyi média fő hangsúlya eddig főleg a Metára, az Alphabetre, valamint a hirdetési bevételeken alapuló szolgáltatásokra, például a Snap platformjára helyeződött, miközben kevesebb figyelem irányult az influenszerekre, azaz a népszerű online személyiségekre, akik minden kétséget kizáróan haszonélvezői voltak az elmúlt években szédítő ütemű fejlődést felmutató platformgazdaságnak.
A közösségimédia-felületek véleményvezérei, tartalomkészítői bőséggel profitáltak a járvány ideje alatt a home office teremtette üzleti lehetőségekből, miközben a központi bankok tengernyi olcsó likviditással árasztották el a tőkepiacokat, amivel a tőkepiaci hozzáféréssel rendelkező médiaplatformokat üzemeltető cégek is kifejezetten jól jártak.
Az üzleti hirdetésekre fordított kiadások megugrottak, a közösségi média, streaming és videómegosztó oldalak, valamint a rajtuk posztoló influenszerek bőséges bevételekre tettek szert. Maga az üzleti modell pofonegyszerű: egy influenszernek minél nagyobb a követőtábora, annál nagyobb az esélye annak, hogy követői közül akad olyan, akiknek formálni tudja döntéseit és vásárlási szokásait. A népszerűség növeli az elhelyezett posztok befolyásoló erejét, ezáltal a pénzben kifejezhető értékét is.
Jöhet a lassulás
A Statista.com adatai szerint az amerikai vállalatok közösségi médiában elhelyezett reklámköltéseinek összege 2017 és 2022 között átlagosan 25 százalékos éves növekedést mutatott. A gazdasági nehézségek hatására azonban a növekedés üteme már idén is jelentősen lassulhat, a piaci várakozások pedig kimondottan borús jövőt vetítenek előre.
A kibontakozó pénzpiaci likviditásszűke, a növekvő munkaerőköltségek, a globális ellátási láncok akadozása és geopolitikai instabilitás előbb-utóbb óhatatlanul oda fog vezetni, hogy a marketingre fordítható vállalati büdzsék megcsappannak, ami egyaránt súlyos csapást mérhet a médiaplatformok üzemeltetőire, a tartalomkészítőkre és az influenszerekre.
Hogyan él majd túl Kim Kardashian?
Persze ha akadozik a szektor finanszírozása, nem mindenki veszít egyformán. Az erős branddel bíró, közkedvelt hírességek különböző közzétett tartalmai iránt még gazdasági nehézségek idején is erős maradhat az érdeklődés, elég csak Kim Kardashianra gondolni. Szerényebb ismertséggel bíró influenszerek viszont már akár most is érezhetik a lehetőségek szűkülését.
És természetesen lehetnek olyan “véleményformálók” is, akik kimondottan „nyerhetnek” egy gazdasági válsággal, amikor jellemzően megnő a bizonytalanság, sokan elveszítik a munkájukat, alapvetések megkérdőjeleződnek. Ahogyan az korábbi nehéz gazdasági időszakokban is megfigyelhető volt, az állami szerepvállalás fokozódása mellett ilyenkor rendszerint megélénkül például a felekezeti egyházak, vallási intézmények iránti érdeklődés, a kilátástalanságban ugyanis gyakran ezek a szervezetek kínálnak fogódzót az őket elfodadó embereknek.
A szerző a Concorde Értékpapír Zrt. vezető elemzője.
