Változnak a játékszabályok a Disney vidámparkjaiban – a megnövekedett forgalmat lovagolná meg a vállalat, a vendégek zsebébe még mélyebben belenyúlna Mickey egér.
Szerdán jelentette be a Disney, hogy az eddig ingyenesen elérhető vidámparki szolgáltatása, a Fastpass fizetős mobilalkalmazásként tér vissza a fokozatosan újranyitó parkjaiba. A Fastpass segítségével lehetett eddig idősávot foglalni egy-egy attrakcióhoz, ha nem akartunk a tűző napon akár két órát orban állni.
Mostantól ez napi 20 dollárért, azaz körülbelül hatezer forintért lesz elérhető azoknak,
akik már kifizették a főszezonban akár 160 dollárt (majdnem ötvenezer forintot) kóstáló napijegyet. Ráadásul a gyorsított sorba a legnépszerűbb attrakcióknál többször is be lehet állni, ha még többet fizetünk – ez élményenként akár még öt-hatezer forint is lehet.
Természetesen nem örülnek a Disney-rajongók: a járványhelyzet után egyre több, eddig ingyenesen (vagy csomagajánlatokban) elérhető előnyből és jutalomból zárja ki őket a vállalat. A szórakoztatóipari óriás persze alaposan megfontolt üzleti stratégiát követ:
a várhatóan amúgy is dugig lévő parkokból kiárazza a kevesebbet költő vendégeket, hogy még többet kaszálhasson naponta.
Eddig megy is neki, várakozásokon felüli eredményeket tett le az asztalra a héten.
A legboldogabb hely a világon
A kaliforniai Disneyland Parkot 1955-ben nyitotta meg a vállalat, akkor még azzal a céllal, hogy egy mindenki számára egyenlően elérhető szórakozási lehetőséget nyújtson – ezért is kapta a „The Happiest Place on Earth” szlogent. Hamar felkapták az amerikaiak az akkor még egyedi élményparkot: az anaheimi sikertörténet után 1971-ben a nyugati partra, Floridába terjeszkedett a vállalat a Disneyworld Resorttal, és itt nyitotta meg a Disneyworld mellett sorra tematikus vidámparkjait.
A 80-as és 90-es években a Mickey-cég Orlandóban még három vidámparkot és kettő víziparkot húzott fel.
A legtöbb park – ahogy a képen látható orlandói Magic Kingdom – többségi tulajdonosa a Disney Parks, Experiences and Products, kivéve kettőt: a tokiói Disneyland és DisneySea a franchise része, de a japán Oriental Land Company birtokában van, ők is működtetik. Nagy sikerrel: a két ázsiai park sok rajongó kedvence. Fotó: Cody Broad // Unsplash
Mindeközben Kaliforniában és a tengerentúlon is agresszív stratégiával bővült az óriás: Párizsban és Tokióban kettő is, Sanghajban és Hongkongban pedig egy-egy Disneyland nyílt.
A koronavírus előtti évben már nagyjából 150 millió látogatót vonzottak évente a vidámparkok. A filmstúdiók piaca mellett itt is megkérdőjelezhetetlen versenyelőnye van a Disney-nek: a leglátogatottabb parkok toplistáján összesítettben második helyezett Universal Studios parkjai 47 millió látogatóval alig érik el a Disney piaci részesedésének harmadát, a bronzérmes Six Flags pedig inkább az egyötödéhez közelít a maga 33 millió eladott jegyével.
A pénzköltés művészete
Hamar vette az adást a vállalat, hogy valami egyedit alkottak – elkezdték tökéletesíteni a boldogság pénzzé tételét. Manapság már a jegyár huszadrangú költségnek számít egy vendégnek: az utazáson kívül mélyen a zsebébe nyúl a Disney azoknak, akik nem tudnak, vagy nem akarnak neki megálljt parancsolni.
A szórakoztatóipari óriás szépen rástartolt egy egész nyaralás-ökoszisztéma kialakítására, saját hoteleivel, éttermeivel és boltjaival pörgette fel a park kiegészítő bevételeit.
Nem csak a jegyekkel, hanem a vidámparkban óriási árréssel forgalmazott termékekkel keresi agyon magát a Disney. A parkokban nassolás már önmagában is élmény a rajongóknak, ezrével töltik fel a szezonális kínálatokat végigkóstoló vlogokat a Youtube-ra. Fotó: Valentin Girard // Unsplash
Nem újdonság, hogy a vidámparkokon belül rendkívül drága az étel- és italfogyasztás (egy nasiért több ezer forintot is otthagyhatnak a fogyasztók) és a merchandise, viszont a Disney ezt egy új szintre hozta. Előnyöket adott azoknak is, akik saját hoteleiben szálltak meg – és így több bevételhez juttatták a vállalatot –, többek között
akár nyitás előtt egy órával már bemehettek a parkokba, egyes attrakciókra pedig két hónappal az utazás előtt már lefoglalhattak egy sorbanállás nélküli idősávot is.
Nemcsak a sorokat, a rajongókat is megrövidítik
A vállalat 22 évvel ezelőtt szedte külön a sorokat egy-egy attrakciójánál, egy simára és egy „Fastpass” sorra. A szolgáltatás gyakorlatilag egy időpontfoglaló rendszer: a jegyvásárlók az attrakcióknál elhelyezett automatákból vehettek fel egy extra jegyet a belépőjük beolvasásával (vagy egyes parkoknál digitálisan, egy alkalmazáson belül).
Ez egy idősávot jelölt ki, amikor sorbanállás nélkül fel lehetett ülni a kiválasztott hullámvasútra. Persze voltak játékszabályok – például két óránként csak egy bónusz jegyre volt jogosult a vendég.
… hogy a lámpát csiszold még! A Genie fizetős funkciója nem csak a FastPass rendszerét foglalja magában: extra hangfelvételeket hallgathatnak meg és különleges, kiterjesztett valóság alapú fotókat készíthetnek azok, akik igénybe veszik a szolgáltatást. De ez már csak a porhintés. Fotó: Walt Disney World Resorts
Ez a rendszer lesz most fizetős: a Disney a héten jelentette be az Aladdin Dzsinije után elnevezett, Genie alkalmazást, ahol három opció közül választhat az, aki letölti az alkalmazást:
- az ingyenes, Genie szolgáltatással a látogatást megtervező funkciókat, várakozási időkkel kapcsolatos információkat lehet elérni,
- a kaliforniai Disneylandben 15 dollárért, az orlandói Disneyworldben 20 dollárért a Genie+ szolgáltatással a Fastpass-hez hasonlóan idősávot lehet foglalni, de egyszerre csak egyet,
- a „Lightning Lane” funkcióval pedig egyenként meg lehet vásárolni egy-egy sorbanállás nélküli idősávot a legnépszerűbb attrakciókhoz, ennek árát dinamikusan fogják meghatározni az adott napi igényeknek megfelelően.
Várható volt, mégis rosszul esik a rajongóknak
Nem az amerikai parkok az elsők, ahol búcsút intettek a Fastpassznek: a párizsi Disneyland múlt hónapban jelentette be, hogy nyugdíjazza a szolgáltatást. A francia varázsbirodalmat látogató rajongóknak azonban rosszabb a helyzete:
a foglalási rendszert nem szedték két részre, ha valaki használni akarja, 9 és 15 euró között kell fizetnie egyetlen gyorsabb élményért.
Az amerikai iteráció ennél egy fokkal megengedőbb, a korlátozott foglalási szolgáltatással naponta többször, több helyre is használható az alkalmazás egy egyszeri díjért.
A rajongók aggódva figyelték, mikor lépi meg a 2019 óta rebesgetett fizetős Fastpasst a vállalat. A járványhelyzet mérséklődése miatt tavasszal újranyitó parkok ideiglenesen már szüneteltették a szolgáltatást, akkor még az egészségügyi előírásokra hivatkozva,
Párizsban lépték meg először: ha nem akarsz sorban állni, fizetned kell. A Disney-nél sokáig ingyenes szolgáltatást több konkurens is fizetős extraként adta: az Universal Studios összes parkjában nagyjából a jegyárral megfelelő összegű VIP kártyát lehet vásárolni, ha a morbid várakozási időket inkább kikerülnénk. Fotó: Thomas Evraert // Unsplash
de ekkor már szinte tudni lehetett, hogy a vírus által átírt forgatókönyvben most érkezik a pillanat, amikor fizetős lesz a szolgáltatás.
A drágulás előszele volt az, hogy az Annual Pass-ként ismert éves bérletét is megszüntette a Disney, majd annak új formáját sokkal drágábban, sokkal kevesebb előnnyel jelentette be a vállalat. A korábban megszokott jutalmakkal is egyre fukarabb a szórakoztatóipari óriás, csökkentette a Disney-hotelben megszállók kedvezményes belépési időtartamát, valamint nappali záróra utáni eseményeinek – mint például a már augusztus közepén induló halloweeni buliját – árát is jelentősen felverte a vírus után.
A hűséges, visszatérő vásárlóknak pedig egyáltalán nem tetszik, hogy kevesebbért kér többet a Disney.
Az internetes fórumokon elég rideg fogadtatása lett az újabb „bőrlehúzásnak”, a Genie bejelentő videója a Youtube-on pedig rohamosan gyűjti a dislike-okat.
Így is tele lesznek a parkok
Nem véletlen lépte meg a Disney a Fastpass fizetős verzióját, az éves bérletek újragondolását, vagy a különleges események drágítását: sokan nem költöttek tavaly szórakozásra, újult erővel – és teli pénztárcával – rohamozzák a kaliforniai és floridai parkokat is.
A parkok kapacitása azonban véges – főleg úgy, hogy a maximális befogadóképesség csak egy részét tették elérhetővé a nagyközönségnek.
Mintha nem lenne holnap, úgy özönlik a tömeg a Magic Kingdom egyik tematikus terepére, a Tomorrowlandre. Itt mondjuk még a vírus előtt járunk, de várhatóan rekordtömeg lesz az orlandói Disneyworld 50 éves évfordulója miatt rendezett ünnepségen, ami idén október elsején indul majd. Mondjuk 18 hónapig tartani fog még a szülinapozás. Fotó: Christian Lambert // Unsplash
Még jelenleg is foglalásos rendszer működik a parkokban, egy-egy napot már hetekkel ezelőtt le kell foglalni, hogy bejuthassunk. Ha pedig a kapacitás véges, a már amúgy is közepesen drága-nagyon drága skálán mozgó dinamikus árazási rendszert pedig nem akarja tovább birizgálni a vállalat, más megoldások felé kell elmozdulni.
Ebben a kontextusban pedig elég egyértelmű, hogy a kiegészítő szolgáltatásokat monetizálja a Disney – mert így is, úgy is lesz rá kereslet.
Az új játékszabályok ráadásul azoknak a vendégeknek kedveznek, akik nem gyakori jegyvásárlói a parkoknak. A visszatérő, éves bérlettel rendelkező rajongók ugyanis átlagban kevesebbet költenek naponta, így inkább nekik szúr oda a Disney, hogy a többségen még többet keressen.
Azért vigyáznia kell Mickey egérnek
Ha a járványhelyzet is úgy engedi, fényes évek elé nézhet az új, drágább modelljével a Disney, még akkor is, ha az eddig kibírhatatlan mennyiségű tömegből kiárazza a kevesebbet költő vendégeket is. Megteheti, mert kevés az alternatíva,
de drasztikusan azért nem árazhatja felül magát, mert ráléphet a sarkára egy-egy versenytárs.
Kényelmes pozícióban volt a Disney, senki nem újított lényegesen a vidámpark-piacon, ami fenyegető lenne neki. Az Universal Studios azonban a Harry Potter-licenszével hatalmasat ugrott előre, már nem csak távoli másodikként kullog a Disneyword mögött. Fotó: Aditya Vyas // Unsplash
Ilyen lehet az Universal Studios is, aki az elmúlt évtizedben elképesztő gyorsasággal kezdte elszipolyozni a szomszédos park vendégeit. A versenytárs legnagyobb sikere a Harry Potter-világ megnyitása volt, az elmúlt években több millió jegyeladással növekedett a piacon.
Ennek a nagyszabású kasszasikernek volt a riposztja a Disney Star Wars-inspirált világa, az új részleg viszont közel sem dobott akkorát a park profilján, mint ahogy azt a vállalatnál várhatták.
Ha az Universal hasonló sikereket tud elérni egy-két új popkultúrális szellemi tulajdonnal, és hosszú távon nem lesz túl jó fogadtatása a Disney drágító akcióinak, alaposan át kell gondolni a gazdagabb vásárlókra írt forgatókönyvét.
Borítókép: Avel Chuklanov // Unsplash
