A francia riviérán megrendezett Cannes Lions a világ legnagyobb reklámos eseménye, ahol olyan cégek képviseltetik magukat mint a Snapchat, Facebook, Google, P&G és Burger King.
Startupper-szemmel nézve összegyűjtöttem a legnagyobb tanulságokat, amiket a hazai cégek is egyszerűen alkalmazhatnak millió dolláros költségvetés nélkül is.
Storymaking
“Ha átéled és megfog, akkor el fogod mesélni a barátaidnak, amit nem lehet adblockolni. A storytelling halott, a storymaking a jövő.” mondta Rajat Rajamannar, a Mastercard globális marketingvezetője.
A fogyasztókat nem érdekli egy cég története, akármilyen kifinomultan és érzelemdúsan is kommunikálják, mert az nem róluk szól.
Van azonban valami, amire nemcsak a figyelmüket, hanem a pénzüket is szívesen áldozzák a fogyasztók: a zavartalan élményre. Nem véletlenül használnak több mint 200 millióan adblockert az egész világon, míg a Netflixért 90 millióan rendszeresen fizetnek.
A Mastercard éppen ezért már olyan exkluzív élményeket kínál a kártyabirtokosainak, mint VIP élmény Wimbledonban, személyes találkozó a legnagyobb golfsztárokkal és zenészekkel (Usher, Justin Timberlake vagy Pharrelll Williams). Mindezt skálázhatóan teszik, már több mint 600.000 hasonló élményt nyújtottak a felhasználóiknak.
Skálázható tesztelés
Bár a felhasználói viselkedés és üzleti modellek tesztelését a startupok tették közismertté, mostanra a nagy hirdetők, brandek és kreatív ügynökségek is magukénak vallják a megközelítést, és használják például a különböző a kreatív üzenetek és koncepciók kiválasztására.
Amikor Gary Vaynerchuk – elismert közösségi média branding guru, a 750 fős VaynerMedia nevű New York-i reklámügynökség vezetője – egy új ügyféllel kezd dolgozni, 3 hónapig csak tesztel: üzeneteket, kreatívokat, közösségi média platformokat, call-to-action variációkat. Stratégiát csak a harmadik hónap végén, valós számokra alapozva alkotnak, és ezt követően találják ki a végleges kreatívokat is. A kampányok igazán költséges elemei, mint a videó gyártás és reklámfilm forgatás csak ezután következnek. A módszer legnagyobb előnye, hogy megszüntetik azt a bizonytalanságot, hogy a kampány a valóságban működni fog-e.
A Trump kampányon is dolgozó Cambridge Analytica külön teszteli a kreatívokat a mobil képernyő méretétől függően. Az eredményeik közül érdekes, hogy például +4% CTR (átkattintási arány) emelkedést mértek mobilon, ha teljesen álló (2:3 arányú) videókat használtak és nem négyzetes (1:1) arányúakat.
Brand purpose
Milyen változást szeretnél elérni a világban a cégeddel? Erre külön hangsúlyt fektettek a legnagyobb brandek marketing vezetői, mint a Samsung, Burger King, P&G, vagy Mondelez.
Kevesen tudják, de a Pampers haldoklott, mielőtt 10 milliárd dolláros márkává vált volna. Jim Stengel támaszotta fel a márkát a Procter&Gamble globális marketing vezetőjként.
A 2000-es évek elején a Pampers fő reklámüzenete fókuszált és egyszerű volt: szárazság. Ők akarták a legszárazabb pelenkát gyártani, így az sem meglepő, hogy a céges hierachia csúcsán a pelenkatervező mérnökök álltak, akik a legjobb nedvszívó pelenka fejlesztéséért feleltek. Meglepőbb viszont, hogy a bónuszokat is ez alapján határozták meg.
Amikor azonban a Pampers eladások világszerte drasztikusan csökkenni kezdtek, rájöttek, hogy szükségük van brand purpose-re. A vásárlóikból indultak ki, és így találták meg, hogy mi az ami tényleg számít a fő célcsoportnak,, az anyukáknak: a gyerekek boldog, egészséges fejlődése.
Az új brand purpose-t helyezték a kommunikációjuk középpontjába és a motivációs rendszert, a személyes bónuszokat is ez alá rendelték. Ennek része volt az Uniceffel kötött partnerségük: minden megvásárolt pelenka után ingyen adtak egy pelenkát a fejlődő világban. Néhány év alatt 8 milliárdos, mára 11 milliárd dolláros éves bevételt ért el a márka.
A Pampers új brand purpose-ja: a gyerek fejlődésének támogatása
Jonathan Mildenhall a Airbnb CMO-ja arról mesélt, hogy az ő brand purpose-uk, a “Belong anywhere”, azaz “Tartozz bárhova”, az alapítótól, Brian Cheskytől származik. Ezt használják szlogenként reklámjaikban, és ez áll a kommunikációs stratégiájuk középpontjában is.
Jonathal Mildenhall, az Airbnb marketing vezetője és a “Belong anywhere” szlogen
Arra is láttunk példát, hogy mi történik, ha a brand purpose csak jól hangzik, de az alapítók nem hisznek benne. Glow Away néven indított startupot két londoni reklámos hölgy. Termékük egy éjszaka fluoreszkáló takaró volt, amivel az ígérték, hogy a sötétben félő kisgyerekeket megnyugtatja. Még Richard Branson is mentorálta őket, és pénzt is fektetett a vállalkozásba, de nem sokkal később csődbe mentek és ki kellett mondaniuk, hogy “semmi sem érdekelt minket kevésbé, mint a gyerekek félelmei a sötétben”.
A Glow Away alapítók néhány hónappal később azonban egy új insightra találtak, amiben teljes szívvel tudtak hinni: sokan azért nem adakozunk hajléktalanoknak, mert attól félünk, hogy alkoholra vagy akár drogokra fogják költeni a pénzt. Innen jött a “Crack & Cider” webshop ötlete, ahol kabátot, táskát, tisztasági csomagot lehet venni 20-30 dollár értékben, amit hajléktalanok kapnak meg. Londonból indulva néhány hónap alatt több tízmillió forintnyi ruhával segítettek több mint 10.000 hajléktalant. Mára San Fransiscoban is elindították a kezdeményezésüket.
Felhasználó a középpontban
A McKinsey tanácsadó cég arra kereste a választ, hogy a mi a különbség a díjakat halmozó és pénzügyileg is sikeres brandek, valaminta többi cég között, ezért hozzáláttak az utóbbi 16 év díjnyertes kampányainak és azok készítőinek kielemzéséhez. McKinsey-s alapossággal EBIDTA-t, továbbá cégérték növekedést mértek, ezen kívül kérdőívvel is megkeresték az érintett cégeket.
Jason Heller 20 évig reklámügynökségekben dolgozott, most a Mckinsey & Company partnere
Azt találták, hogy sikeres cégek fanatikusan felhasználó központúak. Mélyen meg akarják érteni a fogyasztóikat, akikre nem egy csoportként, hanem sok kis eltérő szegmensként gondolnak. Több csatornából gyűjtik be a felhasználói insightokat: a klasszikus kérdőívek, interjúk és fókuszcsoportok mellett hangsúlyt fektetnek az olyan módszerekre, mint a felhasználói viselkedés közbeavatkozás nélküli megfigyelése,, etnográfia és social listening. Ezeket az insightokat a többi céghez képest sokkal gyorsabban fordítják konkrét cselekedetté. Emellett több ajánlatot dolgoznak ki, és tesztelik, hogy melyik lesz a piacon is sikeres.
A színes ceruzákat és krétákat gyártó Crayola minden héten átlagosan két csoportos interjút szervez gyerekekkel, ám a legtöbbször csak azt figyelik meg passzívan, hogy a felhasználók a terméküket hogyan használják.
Kreatív ügynökség vagy belső csapat?
Folyamatos vita a reklámvilágban, hogy vajon a külső reklámügynökség vagy a belső kreatív csapat a jobb megoldás. A Dollar Shave Club kreatívigazgatói a belső csapat hatékonyságára esküdnek, azt mutatták be, hogy nálunk mi a siker titka.. A cég első videóját az alapítójuk készítette és olyan népszerű lett, hogy lefagyott a nagy terheltségtől a honlapjuk, majd 48 óra alatt 12.000 rendelést kaptak. Mindössze 5 évvel később 1 milliárd dollárért vásárolta fel őket az Unilever. Nem meglepő, hogy a reklámkészítést belső kompetenciaként kezelik. Mára 20 fős belső kreatív csapattal dolgoznak.
Érveik a belső csapat mellett:
- sokkal olcsóbb: ahogy ők mondták, ha reklámügynökségtől veszel fel kreatívokat, és megháromszorozod a fizetésüket, még akkor is olcsóbban jössz ki
- a belső csapatnak a legfontosabb siker mutató az értékesítés és bevetél növekedése, míg egy ügynökségi kreatívnak a reklámdíj számít leginkább a karrierje szempontjából
- a kreatív koncepción kívül olyan kapcsolódó területekbe is beleszólhatnak, mint például a csomagolás vagy az árazási stratégia
- gyorsabb és pontosabb a visszacsatolás, mert napi szinten látják, hogy például egy direct response hirdetés mennyi feliratkozót hozott
Mindemellett a belső kreatív csapatot működtető cégek 80%-a igénybe vesz külső partnereket is. Claudine Sheever, az Amazon globális brand stratégiai vezetője mesélte, hogy az ő erőforrásaikkal bármekkora belső kreatív csapatot építhetnének, de mindig szükség van a külső nézőpontra is. Elfogultak lehetnek, hiszen a saját buborékjukban (echo chamber) ülnek, ahonnan azt látják, hogy az Amazon egy zseniális brand. A fogyasztóik szemszögéből viszont ők csak egy a több ezer márka közül, így külső segítséggel jobb üzeneteket fogalmazhatnak meg.
Dr. Kertész Attila Mihály társalapító, http://www.doklist.com
