Ismét átfogó kutatást készített a Human Dialog és az Emocionális Marketing a magyarok adományozási szokásairól, idén azonban az átlagemberek helyett a magyarországi vállalatok voltak a fókuszban. 500, százmillió forint feletti árbevételű hazai céget kérdeztek arról, mennyit, hogyan és miért adományoznak.
A felmérés legfontosabb találata biztató: a megkérdezett cégek 45 százaléka adományozott pénzt az elmúlt két évben, és 62 százalék mondta, hogy valamilyen módon támogatott már civil szervezetet (29 százalék pénzzel, 14 százalék tárgyak felajánlásával, 15 százalék mindkettővel, 4 százalék taóval). Hosszú távon viszont kevesen elkötelezettek, az adományozások döntő többsége (80 százaléka) egyszeri jellegű.
Az adományozás mögötti motivációkban nagy meglepetések nincsenek, a megkérdezettek több mint kétharmada (69 százalék) válaszolt úgy, hogy adományozni jó érzés, és szintén körülbelül ennyien (68 százalék) mondták, hogy egyszerűen csak szeretnének segíteni azokon, akik rászorulnak. Az, hogy a cég imidzsének jót tesz, 11 százalékot motivált, ugyanannyi válaszolót, mint a leírható adó.
Az érdekes kérdés inkább az, hogy mi akadályoz egy százmillió forint feletti árbevételű céget abban, hogy adományozzon. A kutatásból az derül ki, hogy a pénzadományok elmaradásának nem kizárólag anyagi okai vannak,
a válaszolók 18 százaléka mondta azt, hogy azért nem adakozik, mert senki sem kereste meg őket ilyen kéréssel (bár 10 százalék ennek ellenére is adományozott), és 16 százalék hivatkozott a bizalomhiányra, azaz arra, hogy nem tudja, mi történik az adományozott összeggel.
A bizalomhiány elsősorban a külföldi tulajdonú vállalkozásoknál és a 600 millió forintot meghaladó árbevételű cégeknél akadály.
Nem meglepő, hogy az adományozási hajlandóság az árbevétellel együtt nő: 600 millió forint felett már többségben vannak az adományozók, az egymilliárdnál magasabb árbevételű cégek esetében pedig 68 százalék adományozott pénzt az elmúlt két évben.
Az árbevétel mellett az is növeli az adományozási hajlandóságot, ha több embernek is van beleszólása a döntéshozatalba. Azoknál a cégeknél, ahol egy fő (56%) dönt a jótékonykodásról, csupán 40 százalék adományoz; ha két főn múlik (mint ahogy a cégek 34 százalékánál), ott már 50 százalék az esély, ahol pedig kettőnél több ember kezében van a döntés (a cégek 10 százaléka), 61 százalék adományoz pénzt. Az, hogy egy cég külföldi vagy magyar kézben van, nem számít különösebben: a százszázalékos vagy többségi magyar tulajdonban lévő cégek 46 százaléka adományoz pénzt, az európaiak 39, a nem európaiaknak pedig 33 százaléka.
Az adományozásra hajlamos cégek több mint fele preferálja az emailes megkeresést, viszont 42 százalék mondta azt, hogy jellemző a személyes találkozó is a végleges döntés előtt. Itt a lélektani határ körülbelül félmillió forint, efelett az összeg felett már elvárt, hogy személyes találkozóra is sor kerüljön.
Fontos az átláthatóság
Összességében a megkérdezett cégek 63 százaléka mondta, hogy ahhoz, hogy adományozzon, fontos a részletes dokumentáció. Ezt persze jelentősen befolyásolja a pénzadomány mértéke: százezer forint alatt a többség nem feltétlenül várja el, félmillió forint felett viszont a cégek 83 százaléka fontosnak tartja. Az utánkövetés szintén számít, a cégek több mint fele (52 százalék) követi nyomon, hogy mire fordítja a civil szervezet a felajánlott adományt.
Az adományozó cégek körülbelül fele határozza meg minden évben előre, hogy mekkora összeget fordít majd jótékonykodásra. Tervezés szempontjából az egymilliárd forint feletti árbevételű, ötszáz főnél nagyobb cégek a leginkább tudatosak.
Legalábbis pénzügyi szempontból, a cégek ugyanis általában ad-hoc módon adakoznak, 75 százaléknál nincs tipikus adományozási időszak. Ahol van, ott természetesen az év vége dominál, 76 százalékuk adományoz ekkor.
A spontaneitás oka a kutatás szerint az, hogy a döntések során nagyon sok a szubjektív elem, fontos szerepet játszanak a döntéshozók személyes érzelmei: ezt mutatja legalábbis, hogy a kiválasztás során a személyes kötődés, érintettség a második legfontosabb faktor, és az elsődleges motiváció a személyes jóérzés.
Azt, hogy milyen szervezetet támogat szívesen egy cég, leginkább az befolyásolja, hogy az adott alapítvány vagy egyesület milyen területen működik (55 százaléknál számít), de fontos az is, hogy legyen személyes kötődés, ismertség vagy érintettség az alapítvánnyal (39%). Legnépszerűbbek az egészségügy, a gyerekvédelem, a sport és a szociális ügyek/családsegítés területén dolgozó szervezetek. Ahhoz képest, hogy az adó 1% felajánlások listáján rendre előkelő helyen vannak az állatmenhelyek, az állatvédelemmel foglalkozó szervezetek a cégek körében kevésbé népszerűek, csupán 7 százalék mondta, hogy támogatott már ilyen egyesületet, de nincsenek egyszerű helyzetben a művészettel, kultúrával foglalkozó alapítványok sem.
Ha az adományok értékét nézzük, a leggyakrabban említett (módusz) értékek 100 és 200 ezer forint közé esnek. (Átlagosan valamivel több, mint egymillió forintot adakoznak a cégek, de a szórás elég nagy, a legkisebb felajánlott összeg 15 ezer, a legnagyobb pedig 20 millió forint.) Érdekes viszont, hogy a kelet-magyarországi cégek nagylelkűbbek, mint a Közép- és Nyugat-Magyarországon lévők: míg előbbiek 1,7 millió forintot adakoztak, utóbbiak 938 és 811 ezer forintot.
A legtöbben nem csinálnak nagy ügyet az adományozásból. Az adományozást több csatornán kommunikálni és az üzleti partnerekkel tudatni a cégeknek mindössze két százaléka szereti, közel háromnegyedük azt állítja, nem foglalkozik a publicitás kérdésével, 16 százalék pedig kifejezetten a cég magánügyeként tekint rá, nem szeretné nagy dobra verni.
Ez egybevág azzal, amit mi is tapasztaltunk, amikor a szokásos decemberi összeállításunkon dolgoztunk a Forbes-listákon szereplők adományozási szokásairól. Még mindig sokan kitérnek a válasz elől, mondván, hogy nem azért adakoznak, hogy büszkélkedjenek vele. Szerintünk viszont a példamutatás fontos, ezért a decemberi Forbesban öt oldalon keresztül mutatjuk be, ki, hogyan, mennyit jótékonykodik.
Módszertan
A Human Dialog és az Emocionális Marketing együttes reprezentatív kutatásban 500, százmillió forint feletti árbevételű magyarországi cég 787 adományozásról döntő személye vett részt. A kutatás telefonos interjúkkal készült 2018 júniusa és júliusa között.
A népesség több mint fele jótékonykodott már élete során: így adakozik a magyar
