Az IFUA Horváth & Partners big data elemzői azt nézték meg, vajon miért mennek ki annyian a magyar focimeccsekre, amennyien – és ha úgy alakulna, kimennének-e még többen? Közel 400 meccset vizsgáltak, 40 ezer adat alapján mondják: tudatos tervezéssel a jelenleginél jóval több nézőt lehetne kicsalogatni a stadionokba. Elemzés.
Az európai szövetség rangsora és mutatói alapján a magyar bajnokság a mezőny második felébe tartozik a kontinensen, a hazai csapatok az európai kupasorozatok selejtezőiben rendre elvéreznek (a Videoton a legerősebb magyar csapat, ha az UEFA együtthatót nézzük, a 175. az európai rangsorban, a Fradi pedig a 304.). A futball világszövetsége, a FIFA – sokat kritizált – rangsora is azt mutatja, a tavaly nyári EB-részvétel óta a válogatott is sokat visszaesett (a csapat Luxemburgtól is kikapott nemrég barátságos meccsen). Magyarország tehát nem foci nagyhatalom, nemzetközi összevetésben sem sorolható a sikeres futballnemzetek közé, és nemcsak a válogatott, de a hazai bajnokság színvonala miatt sem. Így nem meglepő, hogy kevés néző megy ki a stadionokba – de tényleg kevés-e a kevés? Az IFUA Horváth & Partners elemzőinek vendégírása arról, hogy megbecsülhető-e, mennyien néznek meg a helyszínen egy magyar bajnokit – és hogy lehet-e ezen a számon változtatni annak ellenére, hogy a játék színvonala nem kiemelkedő.
Gulyás Attila és Vida Péter elemzése.
Csányi Sándor, a Magyar Labdarúgó Szövetség (MLSZ) elnöke számos korábbi nyilatkozatában említette (például itt is), hogy elégedetlen a hazai labdarúgó bajnokság mérkőzéseinek nézőszámaival. A téma minket is érdekelt, ezért igyekeztünk objektív vizsgálatnak alávetni az elmúlt időszak találkozóinak nézőszámát egymáshoz és önmagukhoz viszonyítva.
Elemzésünk célja
- annak meghatározása, hogy milyen tényezők befolyásolják leginkább a magyar első osztályú (NB I.) férfi labdarúgó mérkőzések nézőszámait;
- a legfőbb tényezők, hatások alapján az egyes találkozók „elméleti nézőszámának” meghatározása.
A 2015/2016. és 2016/2017. évi NB I. osztályú férfi mérkőzéseket vizsgáltunk meg – összesen 396 bajnoki mérkőzés nézőszámát vettük górcső alá. Minden mérkőzéshez 105 leíró változót gyűjtöttünk be. Az elemzéshez egy több, mint 40 ezer variációból álló magyar futball adatbázist hoztunk létre, melyhez nyilvánosan elérhető adatokat használtunk fel.
Néhány vizsgált változó a teljesség igénye nélkül:
- a mérkőző csapatok értéke a mértékadó „Transfermarkt” honlap alapján;
- a mérkőző csapatok hivatalos Facebook oldalán a like-ok száma;
- a két mérkőző csapat stadionja közötti távolság;
- van-e; és ha igen milyen sportágban van még csapata a legmagasabb bajnoki osztályban az adott egyesületnek;
- mennyi volt a mérkőzés napján a napi középhőmérséklet;
- esett-e aznap, és ha igen, hány ml csapadék hullott a mérkőzés napján;
- hányadik helyen szerepelt az adott mérkőzés időpontjában a magyar válogatott a FIFA világranglistáján;
- „rangadó” volt-e az adott mérkőzés;
- mekkora volt a nettó átlagjövedelem a mérkőzés helyszínét adó településen;
- mikor alapították a mérkőzésen játszó klubokat;
- hány évet töltöttek a mérkőzésen játszó csapatok korábban a nemzeti bajnokság első osztályában;
- volt-e aznap nagyobb rendezvény a településen.
Elemzés (módszertan)
A gyűjtött adatokat statisztikai programmal elemeztük 2017 novemberében. A statisztikai modellezés előkészítéseként megvizsgáltuk a kiugró, szélsőséges értékeket az adatbázisban. Két mérkőzést szűrtünk ki a vizsgálatból, mivel ezen meccseken – az egyedi hatások miatti kiemelkedően magas – nézőszámok torzították volna statisztikai modellünket.
- Az egyik kiszűrt eset egy Ferencváros-Újpest mérkőzés (2015/2016. évi bajnokság 19. forduló az új Groupama Stadionban), ami kiugróan magas nézőszámmal rendelkezett (több, mint 17 000 nézővel) a többi Fradi meccshez képest is.
- A másik kiszűrt mérkőzés egy Budapest Honvéd – Videoton találkozó (2016/2017, 33. forduló), ami gyakorlatilag bajnoki döntőnek beillő találkozó volt az utolsó fordulóban 8 500 nézővel – két azonos pontszámmal rendelkező csapat játszott egymással a Bajnokok Ligája (BL) selejtezőt érő első helyezésért.
A nézőszámok és a többi vizsgált változó közötti összefüggés számszerűsítéséhez egy ökonometrikai modellt – ún. lineáris regressziós modellt alkalmaztunk. Itt fontos megjegyeznünk, hogy a Ferencváros mérkőzései annyira eltérnek a többi I. osztályú mérkőzés látogatottságától, hogy külön-külön modelleztük a Fradi mérkőzéseit és a „többi” meccset. A modellezés során az adathalmazt mindkét esetben két részre, úgynevezett tanuló (80%) és teszt adatbázisra (20%) osztottuk. A tanuló adatbázison építettük a statisztikai modelleket; ezeket versenyeztettük egymással, majd kiválasztottuk a legpontosabb, legnagyobb magyarázó erővel bíró modelleket, melyeket a teszt adatbázison validáltunk.
Eredmények
Elemzéseink eredményeként elmondhatjuk, hogy az alábbi változók hatnak egy férfi hazai labdarúgó mérkőzés nézőszámára (fontosság szerint csökkenő sorrendben, szétbontva aszerint, hogy a Ferencváros érintett volt-e, vagy sem).
A fenti eredményekkel kapcsolatban a következőket tartjuk kiemelendőnek.
Közösségi média jelentősége:
Elemzésünk alapján arra jutottunk, hogy a mérkőzések látogatottsága és a Facebook-on való népszerűség között erős kapcsolat van. Vizsgálatunknak nem volt tárgya annak megállapítása, hogy mi az ok-okozati kapcsolat a mérkőzések látogatottsága és a Facebook-on való népszerűség között egy-egy csapat esetében. Érdekes kérdés, hogy adott csapat mérkőzésére azért kíváncsiak többen, mert nagy számban követik adott csapat hivatalos, vagy valamelyik közösségi oldalát, vagy éppen fordítva, azért kedvelik sokan az oldalakat, mert többen járnak meccsre. Azt azonban bizton állítjuk, hogy a közösségi média csatornáinak menedzselésében vannak még olyan tartalékok, melyekkel újabb potenciális szurkolók szólíthatóak meg, ugyanis rendkívül heterogén módon alakultak a Facebook kedvelések a vizsgálat időpontjában.
Eredményesség vs. szurkolói kultúra:
Elemzésünk eredménye azt mutatja, hogy ha „jobban megy” a csapatnak, akkor többen is kíváncsiak rá. Ez triviálisnak tűnik, azonban arra szeretnénk felhívni a figyelmet, hogy a csapat sikeressége tervezhetővé is teszi a jövőt: ha nagy a kereslet a vállalat „termékei” iránt, érdemes különböző akciókkal vagy éppen marketing tevékenységgel fenntartani az érdeklődést. Ilyen marketing akció lehet például
keresztértékesíteni az egyesület más sportágakban versenyző csapatainak mérkőzésbelépőit.
De ilyen akció lehet a mérkőzés kiegészítő rendezvényekkel való körbeépítése is, amikor a „szomszédvár” csapata érkezik (hiszen a modell bebizonyította, hogy ha a mérkőző egyesületek földrajzilag közelebb vannak egymáshoz, akkor több néző látogat ki). Ez remek lehetőség lenne arra, hogy a látogatók ne csak kb. 90+15 percig költsenek a stadionban, hanem akár egy fél vagy teljes napon keresztül.
Hőmérséklet:
Csak és kizárólag érdekességképpen emeljük ki a versenyt szervezők / döntéshozók számára, hogy bár a TV közvetítés nagymértékben behatárolja a szervezés lehetőségeit, érdemes szem előtt tartani azt az egyenletet is, hogy ha jobb idő van, többen látogatnak ki a stadionba.
KIMEHETNÉNEK TÖBBEN IS
Elméleti nézőszám „versus” tény nézőszám
A statisztikai modellünk becsült értékei tekinthetőek az első osztályú mérkőzések „elméleti nézőszámainak”. Az elméleti nézőszám azt mutatja meg, hogy mekkora az a nézőszám adott mérkőzésen, ami adott körülmények között „elvárható” lett volna.
Az ettől pozitív irányba eltérő nézőszámokat produkáló mérkőzések felülteljesítették az „elvárhatót”, míg az elméleti nézőszám alatt maradó mérkőzések alulteljesítő mérkőzéseknek tekinthetőek nézőszám szempontjából.
Mehetnének-e többen magyar elsőosztályú focimeccsre? A fenti modell alapján: igen. Forrás: IFUA Horváth & Partners
A modellünkben a vizsgált mérkőzések (amelyeken a Ferencváros nem játszott) több, mint 75 százaléka esetén +/- 800 fős eltéréssel becsültük a nézőszámokat. Az összes elemzett mérkőzés (amelyeken a Ferencváros is játszott) esetén a +/- 800 fős találati arányunk több, mint kétharmad (71%).
A két vizsgált szezon tekintetében a tény és statisztikailag becsült összesített nézőszámok igen közel esnek egymáshoz, ha azokat összesítjük. Mindegy, hogy azon mérkőzések összességét vesszük, melyeken a Ferencváros érintett volt, vagy sem, becslésünk +/- 1-1,5 százalékkal a tényérték közelében alakult.
Statisztikailag becsült és tényadatok a magyar focimeccsek nézőszámairól (elmúlt két szezon alapján). Forrás: IFUA Horváth & Partners
A modell alapján a mérkőzések nézőszámainak alakulása lebontható változók szerinti hatásokra, melyekből a jövőre is projektálni tudunk. Álljon itt két példa érdekességképpen.
A nézőszámok tudatos menedzselésében tehát vannak tartalékok. Gondoljunk csak a biztonsági szakemberek, a büfékapacitás vagy a jegyár kialakítása során felmerülő, nézőszámmal összefüggő tervezési és optimalizálási feladatokra. Úgy gondoljuk, hogy az adott mérkőzések mögött „megbúvó” nézőszámok részletesebb elemzése valós többletértéket hordoz magában, melyből mind az egyes klubok, mind pedig az egész futballtársadalom profitálhatna.
(A vonatkozó adatok összegyűjtésében köszönjük Pravda Viktória és Claro Dániel kollégánk segítségét.)
Gulyás Attila,
az IFUA Horváth & Partners „Advanced Analytics” csapatának tanácsadója, data scientist
Vida Péter,
az IFUA Horváth & Partners sport területért felelős vezető tanácsadója
A Forbes.hu tavaly, indulásakor vizsgálta meg az akkori NB I-es mezőny csapatainak gazdálkodását. “Akarnak-e pénzt keresni a magyar futballklubok?” című, hosszabb terjedelmű írásunkat ITT találod.
