Szabadság, intimitás

Most akkor a koronavírus. Addig sem kell klímaszorongani és a populizmus terjedése, a menekültek áradata miatt aggódni. (Rád nem vonatkozó szorongás igény szerint kihúzható.) A vírus előnye, hogy közelebb van, […]

Bővebben

A Tchibo is futhat a pénze után, ha bebukik az itthon is népszerű étteremlánc

Nem Jamie Oliveré az egyetlen világszerte ismert étteremlánc, ami komoly nehézségek elé néz a következő időszakban. A Vapiano egy ideig töretlenül ment előre, de most úgy fest, az olaszul főző németek is tudnak hibázni. Nem is kicsit.

Gyors sikerek

Az itthon is ismert Vapiano története 2002 októberében indult, amikor a hamburgi Hohe Bleichen nevű belvárosi utcácskában megnyílt az első éttermük és azt talán még az öt alapító sem sejthette, hogy tíz év múlva már száz étteremben főzik a pastát, újabb hat év elteltével pedig megnyílik a koppenhágai, egyben kétszázadik üzletük. Közben pedig tőzsdére mennek – és olyan mély gödörbe kerülnek, amiből nem biztos, hogy ki tudnak kapaszkodni.

Jelenleg a világ 5 kontinensén, 33 országban vannak jelen 200 üzlettel Brazíliától Japánig, Chilétől Egyiptomig. Tavaly ez utóbbi szám még 231 volt

és a tervek szerint 2020-ra 330 étteremnek kellett volna működnie. Nagyon úgy fest, hogy nem fog.

A kölni központú céget öt német üzletember, Mark Kozilius, Kent Hahne, Gregor Gerlach, Friedemann Findeis és Klaus Rader alapította. Az úgynevezett fast casual koncepciójú üzletek lényege a relatív gyors kiszolgálás, a friss termékek előnyben részesítése, a laza hangulat. A nagy tölgyfaasztalok szándékosan úgy lettek kialakítva, hogy oda egy nagyobb társaság is leülhessen, de ha egyedül érkezünk, akkor is könnyen szóba elegyedjünk másokkal.

 

A kínálat központi elemét az olasz tészták és saláták képzik (ezekért a vendégek egyenesen a konyháig zarándokolnak) és furcsamód a sorban állás szintén a koncepció része volt. Az árakat úgy lőtték be, hogy egy önkiszolgáló helynél drágábban, de a sarki olasz vendéglőnél valamivel olcsóbban vásároljunk – de az árak erősen az utóbbihoz közelítettek.

Minden esetre az éttermek gyorsan nagyon népszerűek lettek Németországban, a középréteg és a fiatalabb vendégek tették ki a törzsvásárlók nagy részét, akik között kifejezetten trendi lett megbeszélni ide egy találkozót. Másképp fogalmazva: a Vapiano lett a 2000-es évek német McDonald’s-a, ahol gimi után el lehetett ücsörögni a haverokkal. A gyors népszerűség valamennyire le is amortizálta a koncepciót, a sorban állás bizonyos egységekben már túl hosszú lett.

A lánc 200. üzlete Koppenhágában nyílt meg. Ezután még harmincnál is több üzletet nyitottak világszerte, de többet kénytelenek voltak bezárni, így ismét 200 üzletük van. Fotó: Vapiano Facebook

Eközben azért kisebb-nagyobb botrányok sem kerülték el a céget. Volt, hogy kiderült, hogy az étlapon feltüntetett scampi (kis norvég homárfajta) helyett olcsóbb garnélarákot használtak, máskor a lejárati dátumokkal trükköztek és Németországban azt sem nézték jó szemmel, amikor kiderült, hogy egyes dolgozóknak kevesebb munkaórát számoltak el a valóban ledolgozottnál. De mindez semmit sem számít, ha a tőzsdére lépést megelőző három évben átlagosan 25-30 százalékkal nőnek a bevételek.

A sikerektől némileg meghülyült vezetők a gyors nemzetközi terjeszkedésben látták a jövőt. Úgy fest, hogy hibásan.

Bénázás a tőzsdén

A cég 2017-ben tőzsdére lépett, hogy gyorsan terjeszkedhessen. Ekkoriban 180 körül volt az éttermek száma, ezt szerették volna három éven belül 330-ra föltornázni. Ez a tempó óhatatlanul kapkodáshoz vezetett és az elsietett terjeszkedési folyamat közepette egyre több lett a veszteséges egység, miközben az üzletnyitások komolyan égették a készpénzt.

A tornyosuló problémák miatt a tavalyi év végén távozni kényszerült a legendás cégvezető, Jochen Halfman. Az új vezérigazgató, Cornelius Everke tervet készített a veszteségek mérséklésére. Az intézkedéscsomag elemei között volt:

  • a veszteséges üzletek bezárása
  • lassuló ütemű bővítés
  • a tavalyi 32 új egység helyett egyszámjegyű növekedés
  • 70 millió helyett csak 40 millió euró befektetés a meglévő éttermekbe
  • a következő nyitások franchise-rendszerben történnek, hogy minimalizálják a saját kockázatukat
  • a munkafolyamatok optimalizálásával a várakozási idő csökkentése

Eközben a részvények ára tovább zuhant, a 2017-es tőzsdére lépés óta a papírok összesen 75 százalékot vesztettek értékükből.

A Vapiano-részvények árfolyama 2017. július 17. óta, euróban. Forrás: Thomson Reuters Datastream, 2019. május 23.

Miután többször is módosítani kellett az előző évre várható eredményt (lefelé), 2019 februárjában bejelentették, hogy tovább lassítják a bővítés ütemét és új éttermeket ezentúl csak nagyvárosokban nyitnak. Úgy fest, mindez nem volt elég. A cégnek május 24-ig kell leadnia friss pénzügyi beszámolóját és csak abban bízhatnak, hogy legnagyobb hitelezőik, a Tchibo és a Wella családok egy új, 30 millió eurós hitellel megmentik a céget.

Németországban még mindig erős

Jamie Oliver Nagy-Britanniában bebukott lánca és a Vapiano között sok a hasonlóság: mindkettő ugyanazon szegmensben és rekordsebességgel terjeszkedett. Ugyanakkor akad több fontos különbség is. Ezek közül talán a legfontosabb, hogy a Vapiano még mindig népszerű Németországban, míg Oliver éttermei éppen hazai pályán buktak meg, nem utolsósorban a brit éttermi lufi miatt, ami egyre több láncot tépázott meg az utóbbi időben. (A szigetországban a főzős műsorok és úgy általában a gasztronómia népszerűsége miatt sorra indultak az új vállalkozások, de még egy ekkora felvevőpiac sem kímélte meg Jamie éttermeit a konkurenciaharctól és a növekvő bérleti díjaktól.)

A másik fontos különbség, hogy a Vapiano csak idén ismerte fel a franchise-ban rejlő igazi lehetőségeket, míg Oliver régóta így terjeszkedik – éppen ezért közép-európai éttermeit nem is fenyegeti veszély a közeljövőben. A Vapiano új stratégiája szerint

a gyors növekedés helyett a jövőben a még mindig jól teljesítő európai éttermeire koncentrál.

A német lánc sorsa rövidtávon már holnap eldőlhet, hosszabb távon pedig attól függ, képes lesz-e működését racionalizálni és kiheveri-e azokat a pofonokat, amelyeket korábban gyűjtött be.

Ez benne volt a pakliban. Este aztán felhívott Jamie Oliver is – exkluzív interjú

 

A Vapiano számokban

  • 2002: alapítás
  • 2009: megjelennek Magyarországon
  • 2012: az új bécsi üzlettel megnyílik a 100. Vapiano
  • 2017: tőzsdére megy a cég
  • 2018: az új koppenhágai üzlettel megnyílik a 200. Vapiano
  • 2018: még ebben az évben megnyílik a 231. üzletük, de hamarosan többet be kell zárniuk
  • 2019: többször is módosítaniuk kell az előző évre várható előrejelzéseket, karcsúsításokat jelentenek be
  • 2020: a tervek szerint ekkor nyílt volna a 330. üzlet

 

 

Borítókép: Vapiano Facebook

 

"Mondták, hogy át kéne vennem a Gerbeaud vezetését, mert sehogy sem jutnak előrébb. Én meg visszakérdeztem, minek kezdtek bele, ha nem tudják megoldani. Onnantól nem akartak tőlem megválni."