2013-ban, az akkor induló Forbes főszerkesztőjének, Galambos Mártonnak a virtuális postaládájában egy levél landolt. „Álláshirdetésekre sosem jelentkeztem, mindig oda írtam, ahol dolgozni szeretnék, bátraké a szerencse alapon” – mondja Budavári Dóra, a levél írója, aki olvasva a magyar Forbes indulását, biztos volt benne, hogy valamiért helye lehet a történetben. Nos, ez a történet idén már 13 éve íródik, volt benne berlini kitérő, balatoni gasztro- kalandozások, míg aztán szépen, organikusan megszületett Dóri körül a Forbes Content Lab. Ha támogatói tartalmat rendelsz a Forbesba, ez a csapat fogja kézbe venni a márkádat – elmeséljük, hogyan.
„Zsiborás Gergővel csináltuk az Axente Vanessa–Mihalik Enikő címlapot, amikor Marci (Galambos Márton) elhívott kávézni. Emlékszem, őrülten büszke voltam, mégiscsak címlapsztori, végre valami megfogható, amit lehet mutogatni: tessék, ezt csinálom. És akkor Marci azt mondta, döntési helyzet van. El kellene dönteni, maradok-e az újságírói oldalon, vagy elkezdek márkatartalmakat gyártani, mert a kettő együtt nem megy. Akkor már részt vettem pár PR tartalom előállításában és elkezdtem gasztro körökben is marketingesként mozgolódni. Úgy voltam vele, hogy ha a történetmesélés megmarad, akkor nem fáj a szívem annyira, hogy kiszállok a szerkesztőségből. Így kezdődött a Content Lab” – meséli Dóri. Ahogy nőtt a hirdetők érdeklődése, egyre nagyobb igény mutatkozott a hagyományos formátumok mellett egyedi, az adott márkához illeszkedő tartalmakra is. Ekkor vált világossá, hogy ezt a munkát etikailag és szakmailag is külön kell választani a szerkesztőségtől és egy külön műfajt, műhelyt kell teremteni.
A Forbes Content Labnál készülő támogatói (natív) tartalom nem egyszerű hirdetés, hanem olyan szerkesztőségi minőségű anyag, amely valódi értéket ad az olvasónak, miközben az ügyfél üzleti céljait is szolgálja. „A nálunk készülő PR cikkeket nem reklámként kezeljük, hanem azon dolgozunk, hogy elmeséljük az ügyfél történetét a Forbestól megszokott kíváncsisággal, a szerkesztőségi tartalmak által keretezett minőségi környezetben, a márkához méltó transzparens jelöléssel” – mondja Dóri.
Fokozatosan formálódott egy olyan különálló csapat körülöttem, amely ugyanazzal az igénnyel és lelkesedéssel dolgozik, mint a szerkesztőség, de az ügyfél történetét az ő szempontjaik szerint meséli el”
– magyarázza Dóri. Ez a modell Magyarországon egyedülálló: míg sok lapnál a tartalomért felelős szerzők írják a PR-tartalmakat is, a Forbesnál erre dedikált, professzionális apparátus épült ki mára, ahol minden témának akad szakértője. A Content Lab-ben Dóri mellett Bartos Katus tartja a kapcsolatot az ügyfelekkel szerkesztőként, a cikkeket pedig válogatott újságírókból és fotósokból álló fix csapat írja és fotózza.
Budavári Dóri, aki a Content Lab mögött van
Budavári Dóri a hazai branded content egyik meghatározó szakembere, aki a klasszikus PR és a tartalommarketing határterületén hoz létre valódi üzleti értéket teremtő megoldásokat. A Forbes Content Lab vezetőjeként olyan natív tartalmi projekteket irányít, amelyek nemcsak láthatóságot adnak, hanem hitelesen építik be az ügyfelek márkáját a Forbes közegébe. Pályája tökéletesen illeszkedik a Content Lab szellemiségéhez: reklámszövegíróként kezdte, majd a WeLoveBalaton főszerkesztője lett, olyan Balatonhoz köthető projektek fűződnek a nevéhez, mint a Balaton Camino, a Gasztrohegy, a Taste Balaton, és 9 éve saját fesztiválja szeretett hegyén, a Szent György-hegy HAJNALIG. Ezekben a projektekben is az összefogás, a minőségi történetmesélés és a közösségépítés a központi elem.
„Mindig azt kerestem, hogyan lehet egy ötletet vagy terméket valódi projektté, majd kapcsolódásokká alakítani.
A Content Lab-ben ugyanezt csinálom, csak nagyobb léptékben: hidat építek ügyfél és újságíró, üzleti cél és olvasói élmény között.”
Miért jobb a natív tartalom a hagyományos reklámnál?
Dóri szerint a válasz egyszerű: tartalom, érdeklődés, minőség és bizalom. Egy jól megírt natív cikk nem szakít ki az olvasás élményéből, valódi értéket ad (történetet, insightot, tapasztalatot) és hitelesen építi a megrendelő márkáját a Forbes tekintélyes környezetében. Annyira, hogy nemrégiben az egyik legolvasottabb cikk a forbes.hu-n egy hot topicot feldolgozó brand voice anyag volt, amely támogatói tartalomként készült, ugyanakkor szerkesztőségi szinten teljesített.
Pont a helyén volt, jókor, jó témát dolgozott fel, így az olvasók nem hirdetésként, hanem értékes tartalomként fogyasztották.
Miért térnek vissza az ügyfelek?
Azért, mert látható az eredmény, mérhető a hatás. Sok ügyfél többéves együttműködésben gondolkodik – ilyenkor nem csak egy-egy cikk, hanem egy egész történet íródik. Van, ahol 4-5 anyagból álló sorozatot készítenek, amelynek darabjai külön-külön is értékesek, de együttesen felépítenek egy különleges narratívát is.
Szeretjük, ha látjuk az ügyfél teljes journey-jét, és több ponton tudunk mellé állni.”
A visszajelzések szerint az ügyfélélmény fontos eleme a print cikkek esetében kinyomtatva is látni a cikket, vagy a közösségi médián büszkén tovább osztani egy Forbes.hu-n megjelent anyagot.
