Print

Választék van, verseny van, kereslet is bőven

Bánlaki D. Stella
2020. december 18. 6 perc olvasás

A fehérjeporok, táplálékkiegészítők és úgy összességében a reform, például mentes vagy kalóriacsökkentett élelmiszerek piaca egyre növekszik, köszönhetően a fejlett államok túlsúlyos lakosainak, a különböző érzékenységeknek és intoleranciáknak és azoknak a trendeknek, amelyekre az Y generáció különösen fogékony.

Európa a második legjobb terep a világon ilyen termékek értékesítésére, a Fortune Business Insights 14,95 milliárd dollárosra (4500 milliárd forint) becsüli jelenleg a piac nagyságát, és várakozásuk szerint ez 2027-re több mint duplájára nőhet, elérheti a 32 (optimistábbak szerint a 34) milliárd dollárt. Ezen belül is Franciaország növekszik a leggyorsabban – tapossa egymást a Nutrition & Santé (Isostar), a Diete Sport France (Overstims), The Hut Group (Myprotein) és a gyógyszeripar felől érkező szereplők, mint az EA Pharma (Eafit) és a LND SA (Apurna). Jön fel Kelet-Európa, azon túl pedig Ázsiában és a csendes-óceáni térségben nyer most egyre inkább teret a fitnesz életmód.

A növekedést az elmúlt évben még a Covid is csak segítette, miután mindenki fejvesztve kezdte erősíteni testét és immunrendszerét az első hullám pánikjában.

A táplálékkiegészítők nagy egészét nézve a Mordor Intelligence piackutató szerint vitamint gyártani éri meg leginkább, Európában ez hozza a legjobb megtérülést, és ezek teszik ki a teljes kiegészítőpiac majdnem negyven százalékát. Aki viszont itt érvényesülni akar, olyan góliátokkal fog harcolni, mint a Pfizer, a Sanofi, a Bayer AG vagy a GlaxoSmithKline.

A fehérjeporoknak és más nagy proteintartalmú termékeknek az egyre népszerűbb növényi alapú étrend is kedvez. Bár továbbra is a tejsavóalapú termékeké a legnagyobb szelet, jönnek fel a növényi források is, mint a szója, a borsó, a rizs. Az, hogy egy termék cukormentes legyen, alapkövetelmény, de terjednek a gluténtól, laktóztól, színezékektől és mesterséges édesítőktől mentes natúr, valamint az organikus termékek is, amelyek már csomagolásukkal is a természetességet és fenntarthatóságot igyekeznek sugalmazni.

Mindezek mellett további növekedési-kitörési pont a termékskála bővítése a végtelenségig: a fehérjés instant paradicsomleves-portól a nullkalóriás majonézen és csokiönteten át a proteines száraztésztáig bármiből lehet gyúrós verziót csinálni.

2019-es eredményei alapján a piaci elemzések szerint a legnagyobb európai szereplő mind forgalom, mind nyereség tekintetében a tőzsdén is jegyzett ír cég, a Glanbia Plc. volt. Csak a teljesítménynövelést ígérő táplálékkiegészítőiből 1,36 milliárd euró árbevételt realizált 11 százalékos növekedés és 10,7 százalékos EBITDA-margin mellett. A világ száz piacán van jelen márkáival (forgalmának nagyja Európán kívülről jön), ezek közé tartozik az Optimum Nutrition, a SlimFast, a BSN, az Isopure, a Body & Fit vagy a Nutriamo.

Az, hogy két konkurens márka egy tulajdonosi kézbe kerül törzsvásárlói megrökönyödésére, nem példa nélküli: az Optimum és a BSN összebútorozása a Biotech–Scitec-fúzióhoz hasonló volt. De azóta is, köszönik, remekül vannak.

Az Optimum Nutrition például külföldi magazinok tesztjein is jól szerepel, és itthon is prémium terméknek számít – én is több fitneszedzőtől hallom, hogy jobban bevált náluk az olcsóbb magyar termékekkel összehasonlítva, és hogy ügyfeleiknek is jellemzően ezt a márkát ajánlják például a lengyel Trec mellett.

Összehasonlításképp: a Biotech, a Scitec és az utóbbi években a magyar piacon is előretörő Myprotein savóból készült fehérjeporait alsó hangon 6–8 ezer forint körüli kilónkénti áron kapjuk meg. A Nutriversuméhoz már 5500 forintért hozzáférhetünk, míg az Optimum Nutrition kilónkénti ára a 8600 forintot is eléri, Trecből, For Proból és Weiderből 10–13 ezer forint per kiló áron is kapni. Utóbbi a világ legrégebbi sportélelmiszer-márkájának vallja magát: 1936-ban alapította Josef E. Weider testépítő, aki egyébként alapítóként jegyzi a máig fontos IFBB Nemzetközi Body Buliding Szövetséget és a Ms. és Mr. Olympia versenyeket is.

Akár a független oldalak teszteken alapuló toplistái felől, akár a piacról nézzük, a vezető márkák közé tartozik a brit Myprotein is. 2004-ben indult, de Oliver Cookson 2011-ben eladta 58 millió fontért a The Hut Groupnak. Ma szintén több mint 70 országban van jelen, és szintén piacvezetőnek nevezi magát a honlapján és az éves jelentésében. 2019-ben például átlagosan 46 fontért (18 ezer forintért) vásároltak nála zömében brit fogyasztói, 84 százalékuk visszatérő volt. Ez 45 százalékos növekedés 2011-hez, azaz a felvásárlás évéhez képest. Legnagyobb piaca most Japán, de uralja a brit, a német, a közelebbi horvát és a román piacot is. A mindenhol jellemző fragmentálódás igen, de a Covid 2020-ban sem rontott a helyzetén, hiszen a márka eleve az online kommunikációra és webshopjaira, házhoz szállításra épít.

Nehéz mérni, de talán a fiatalabbakra egyre kevésbé jellemző a márkahűség, és a nagy márkák központi kommunikációjánál erősebben hatnak rájuk a mikroközösségek és az influenszerek. Meg persze a trendek.

Fehérjés Snickers, Mars, Bounty és Twix vagy proteinporok az ismert márkák ízeivel – ilyen is van már, a márkák tulajdonosa, a Mars Inc. is ráérzett, hogy ez a torta brutális sebességgel bővül, ellentétben a cukros édességekével.

Tudja ezt az Unilever és a PepsiCo is, már a 2018-as akvizíciókkal egyértelművé tették, hogy releváns versenytársakká fognak válni. De a rangsorban előkelő helyet foglal el a Danone, a kaliforniai Herbalife, a chicagói Abbott is.

A proteines Snickersért itthon sem kell megmozdulni, pár lépéssel vagy néhány kattintásnyira elérhető. Ahogyan a cseheknél és a szlovákoknál vezető Nutrend DS is, de még várat magára az osztrák Aktivkost és Natural Power. És jönnek fel kisebb-nagyobb magyarok is, ők főleg a natúr és növényi vonalat lovagolják meg: az Absorice mellett létezik már a Naturize, a Szafi, a Blnce. Csak győzzünk választani.