Bár jellemzően azt hisszük, hogy vásárlási döntéseinket racionálisan hozzuk meg, valójában hajlamosak vagyunk érzelmi alapon dönteni. Ahogyan a hagyományos kereskedelemben, úgy az online vásárlásnál is kihasználják ezt a jelenséget a kereskedők.
Abban az illúzióban élünk, hogy kontroll alatt tartunk mindent és racionális szempontok mentén döntjük el, mit fogunk tenni. Ezzel szemben többnyire csak utólagosan racionalizálunk, és hihető magyarázatokat gyártunk a döntéseinkről vagy cselekedeteinkről. Gyakran valójában irracionálisan cselekszünk, amiért sok esetben az úgynevezett kognitív torzítások tehetők felelőssé. Ilyenkor
az érzékszerveink által érzékelt információ feldolgozása során torzulás történik, ezáltal téves ítéletet hozunk, elfogultak leszünk, esetleg logikátlanul cselekszünk.
Emiatt érezzük például, hogy rossz döntést hoztunk, amikor csak a holt időket akarjuk kitölteni egy bevásárlóközpontban, és teli bevásárlószatyrokkal távozunk. A kereskedők ugyanis mindig is ismerték elménk torzításait és erre alapozták eladási taktikáikat. Az online vásárlás esetében ráadásul az emberek viselkedésének mérésére több eszköz áll rendelkezésre, mint a hagyományos kereskedelemben, ez pedig olyan, egyre fejlettebb taktikai eszköztárat tesz lehetővé, ami ellen nehéz védekeznünk.
Ebből az eszköztárból itt most azt az öt taktikát mutatjuk be, amivel szinte minden nagyobb online kereskedő – webshopok, légitársaságok, szállásoldalak – rendszeresen élnek.
Hiszünk az idegeneknek
Az ember társas lény, és ez a vásárlási döntéseit is meghatározza. A társadalmi bizonyíték elve azt jelenti, hogy aszerint döntjük el, mit tegyünk, hogy mások mit tartanak helyesnek.
Így használja a Booking a társadalmi bizonyíték elvét
Robert B. Cialdini vizsgálatai bizonyítják, hogy ha például egy szállodai szobában kitett táblán nemcsak arra kérnek bennünket, hogy takarékoskodjunk a törülközőkkel, hanem azt is hozzáteszik, hogy az ebben a hotelben megszálló vendégek is így tesznek, sokkal nagyobb arányban fogadunk szót.
A márkák régóta használják ezt a módszert, mert ha például azt állítják, hogy egy kutyatápot 10-ből 8 gazdi ajánl, az a társadalmi bizonyíték elve miatt meggyőzőbbnek tűnik. Ugyancsak a társadalmi bizonyíték elvén működnek a termékvélemények, amik a fentiek miatt erősen befolyásolják végül a vásárlói döntést.
A veszteségtől való félelmünk motiválhatja a vásárlásainkat
Az agyunknak szinte semmi sem fontosabb a biztonságunknál, ezért döntéseinket a veszteségkerülés erősen befolyásolja. Ez azt is jelenti, hogy máshogyan értékeljük a veszteséget és a nyereséget. A veszteség fájdalmát erősebben érezzük, mint a nyereség örömét: a különbség igen nagy, körülbelül kétszer akkora.
A gyakorlatban ez annyit tesz, hogy sokkal erősebben mérlegeljük a potenciális veszteséget, mint a potenciális nyereséget. Erre a jelenségre mennek rá a próbaidőszakok. Ekkor lényegében azt az érzést hozzák létre, hogy a felhasználó már tulajdont szerzett, és így nagyobb valószínűséggel ellenállnak a tulajdon elvesztésének.
Kerüljük a fizetés fájdalmát, mégis többet költünk
A fizetés fájdalma azt jelenti, hogy mentális fájdalmat érzünk fizetés közben. A fájdalom nem magából a költekezésből fakad, hanem a költekezéshez társuló gondolatainkból. A magas árak intenzívebben stimulálják ezeket az agyi mechanizmusokat, de lényegében minden ár fájdalmat okoz.
A fájdalmat természetesen kerülni akarjuk, és a hitelkártya, vagy az automatikus számlabefizetés a fájdalmat látszólagosan enyhíti. A hitelkártya ördögi ereje abban rejlik, hogy elválasztja a fogyasztás és a fizetés időpontját, és csillapítja a fizetés jelenlegi fájdalmát.
De a hagyományos bankkártya is fájdalomcsillapítóként működik a készpénzes fizetéssel szemben. Az egykattintásos fizetés hasonló trükk, ami olyan gyorsan megy végbe, hogy nem tudatosul a vásárló fejében a tranzakció, így kevésbé jelentkezik a fizetés fájdalma.
A viszonylagosság csapdájába kerülünk
Sokszor nem igazán tudjuk megállapítani a termékek tényleges értékét, ezért egy másik dologhoz hasonlítjuk, például a versenytársak hasonló termékverzióihoz. Ilyenkor egy relatív, viszonyításon alapuló értéket teremtünk.
Sajnos nem vagyunk képesek összetett összehasonlítást végezni, ezért az esetek többségében az adott tételt csak egyetlen másikhoz (néha kettőhöz) hasonlítjuk. Amikor például látjuk az akciós árat, meg az eredeti árat egy szállásfoglalás során, akkor éppen ebbe a csapdába csalnak, mert fogalmunk sincs, mennyi a szolgáltatás tényleges értéke.
Ugyancsak erre épül a Twix-elv is, amikor egy online vásárlás végén a kosárértékhez képest valamilyen olcsó termék megvételére próbálnak minket rávenni.
A döntéshez szükséges idő lerövidítése
A pszichológia azt mondja, hogy az embereket úgy veheted rá legegyszerűbben egy cselekvésre, ha lerövidíted az időt, ami a döntéshez rendelkezésre áll. Számos vállalat használja ki ezt a fajta sürgetést, de például a Wish nevű marketplace weboldal több szinten is él vele. Ilyen például, hogy az akció csak limitált ideig áll rendelkezésre a termékeknél.
De a legtöbb e-commerce céget felülmúlva a Wish még a fizetési folyamatban is alkalmazza a trükköt. Ha meghatározott idő alatt befejezzük a vásárlást, akkor olyan kedvezményt kapunk, amit a következő vásárlás során érvényesíthetünk.
Ezekkel az eszközökkel egyre több költésre és egy végtelen vásárlási ciklusba hajtják a vásárlót.
Boros Norbert
product designer, a Digital Product Design blog szerzője
A vendégszerzők külsős szakértők, nem a Forbes szerkesztőségének tagjai, véleményük nem feltétlenül tükrözi a Forbesét.
