Hillary többet költött az elnökválasztási kampányban, mint Trump – de az ingatlanmilliárdos talált magának egy “csatakiáltást”, míg a demokraták némán tátogtak. Mit tanított a 2016-os amerikai elnökválasztás a marketingről? Tényleg mindent nagyon egyszerűen kell elmagyarázni mostantól a fogyasztóknak (és a választóknak)?
Az amerikai elnökválasztások kimenetele sokkolta a világot, Donald Trump győzelme finoman szólva váratlan fejlemény volt. A politológia feladata lesz, hogy megfejtse az eredmény okait, de marketing szempontból mindenképpen egy izgalmas időszakon vagyunk túl, ami kisebb cégek és nagyobb vállalatok számára egyaránt számos tanulsággal szolgálhat.
A jelöltek összesen 1,9 milliárd dollárt költöttek a kampányaik során, így egy gigantikus büdzsé után vonhatjuk le a konzekvenciákat.
Az ideális célcsoport megtalálása
Vannak olyan szavazók, akik egyszerűen soha nem fognak szavazni egy adott pártra. Ezért nem kampányolt Trump Maine-ben vagy New Hampshire-ben. Ugyanakkor hasonló okokból nem strapálta magát Clinton Texasban és Alabamában. Ennek az oka, hogy ezekben az államokban nem található meg nagyobb arányban a célközönségük. Trumpot mindig a számára ideális célcsoportban láthattuk, akik történetesen fehér, diplomával nem rendelkező férfiak, és ők képviselik egyébként a fehér szavazók felét. Hillary ezzel szemben a saját célközönségében kampányolt, akik a nők és a kisebbségiek elsősorban.
A vállalkozások számára a legfontosabb lecke, hogy találjuk meg a célcsoportot, akik körében működik a márkánk és következetesen őket próbáljuk megszólítani.
Hogy lehet, hogy miközben alapvetően jól célozták a kampányukat, az adatok azt mutatják, Hillary mégis rosszabbul teljesített a hagyományosan demokrata szavazói csoportok (latinók, feketék, nők) közül ott, ahol Obama négy éve biztos előnnyel vezetett. Két lehetséges okot sejtek mögötte – és ezek részben már átnyúlnak a politika területére is -, az egyik, hogy 20 éves mélypontot ért el az idei elnökválasztás részvételi aránya, tehát ignorálták sokan a szavazást. A másik potenicális ok a célcsoporton belüli gyengébb eredményességre, hogy Hillary meglehetősen megosztó személyiség a demokratákon belül, és ugye ez részben az előbbi tendenciát erősítette.
Fogd munkára az ügyfeleidet!
A legjobb marketing kampányok cselekvésre buzdítják a fogyasztókat. Gondoljunk a Nike híres “Just Do It” szlogenjére. Habár meglehetősen régiesnek hangzik, de Trump szlogenje, a “Let’s Make America Great Again” ennek az elvnek kiválóan megfelel, mert egy olyan kézzelfogható, fegyverbe szólító cél, amit nagyon sok választópolgár magáénak érezhet.
Clinton “Stronger Together” szlogenje inkább a folyamatra utal, a kívánt végeredmény nem egyértelmű.
A márkát mindig pontosan kell pozícionálni, különben a versenytárs fogja megtenni.
Az egyszerű szavak működnek legjobban
Ha tömegeket kell elérni, az egyszerűség működik a legjobban. Nem lehet elvárni, hogy az üzenet működjön, ha összetett és mélyreható gondolkodást igényel. Két olyan szlogen volt, ami az utóbbi választásokon leginkább megfelelt ennek az elvárásnak.
Az egyik Barack Obama 2008-as “Yes We Can” szlogenje, ami remekül működött a választók között. A másik a már említett Trump-üzenet, ami egy ösztönző csatakiáltás a tömegnek. Minden márkának egyszerű üzenetre van szüksége, ami segít kitűnni a tömegből.
“Régen minden jobb volt.” Sajnos a fogyasztók, vagy a szavazók számára a bizonytalan jövő felfedezésének ígérete nem mindig motiváló, különösen ha egy új márkáról beszélünk. Trump a politikai újonc erre ügyesen ráugrott, és a “régen minden jobb volt” érzést felhasználva
lényegében a tegnapot kínálta fel a jobb holnap reményében.
Sokszor elhangzik, hogy egyre egyszerűbb üzeneteket kell megfogalmazni a tömegeknek – ez nem feltétlenül azért van így, mert az embereke “butábbak” lettek, egyszerűen máshogy olvassuk a nagyobb számban elénk kerülő internetes tartalmakat. A neten gyakoribb a pásztázó olvasás, azaz a felhasználó nem olvas el mindent (sajnos) betűről-betűre, hanem beszkenneli a tartalmat, és ezzel “szkenneli” be a számára legfontosabb infókat. A webes tartalomszolgáltatóknak átlagosan 8 másodpercük van arra, hogy felkeltsék az olvasók figyelmét (attention span). Ennyi idő alatt egyszerűbb, figyelemfelkeltőbb címekkel lehet csak megfogni az olvasót. Többek között emiatt is, a közösségi média az egyszerűbb üzenetek terjedését tette lehetővé. A felhasználók csak az infóra kiváncsiak és nem mérlegelik egyáltalán ennek valóság tartamát (ezért is van, hogy ilyen remekül működött az álhírek terjesztése a Trump-kampányban).
Az e-mail marketing még mindig működik
A e-mail marketing nagyon gyakran a leghatékonyabb forgalmi csatorna, nem ritka hogy többszörösebben eredményes, mint a közösségi média. Hillary Clinton és Donald Trump is sikeresen használták ezt a taktikát.
A címlistában lévő ügyfelek, vagy választók, már nem az “értékesíti csatorna tetején” vannak, mint mondjuk a közösségi média hirdetések esetén. Vagyis már valamennyire érdekli őket az adott márka, ezért célzott marketinggel a következő fázisba tudjuk léptetni őket. Az amerikai választásoknál a jelöltek sikeresen az adományozásra és választásra biztatták leginkább a szavazókat.
Hillary esetében volt a legmagasabb, a donációs bevételek 13%-a érkezett e-mail kampányok után. Ezúttal is, ahogyan az Obama kampányokban a Hillary-s e-mailek tárgyával taktikusan játszottak. Például “Dinner with Bill?” tárggyal küldtek ki maileket, ami természetesen igen hatékonynak bizonyult.
A közösségi média használat rosszul is elsülhet
Történelminek nevezhető a 2016-os amerikai elnökválasztási kampány abból a szempontból is, hogy most először a választók elsősorban a közösségi médiából tájékozódtak, megelőzve a helyi és az országos lapokat. A videós tartalmak 2016-ban dominálni kezdtek a social mediában, ez a választásokon is megjelent, jelesül Clinton közösségi médiás tartalmainak negyede videó volt. Általánosságban a jelöltek hatékonyan tudták elérni a támogatóikat a közösségi médián keresztül, ugyanakkor például Trump saját Twitteren írt posztjai miatt többször veszélybe sodorta a kampányát.
Egy vállalkozás szempontjából a tanulság, hogy limitálni kell azok számát, akik posztolhatnak az adott cég nevében és ellenőrizni kell a kommunikációjukat. Másrészt érdemes alkalmazkodni az állandóan változó tartalomfogyasztási szokásokhoz, 2016-ban például a közösségi médiában a videós tartalmak újra felfutásához.
A 2016-os, igencsak drágára sikeredett kampány azt is mutatja, hogy a pénz nem minden. Hiába a nagy büdzsé, ha a másik jelölt ügyesebben generál magáról híreket (earned vagy is szerzett média). Trump nagyon sok publicitást kapott a médiumoktól, ahol következetesen tolta az üzeneteit. Kompetitív helyzetben még a nagyobb büdzsé sem garantálja a sikert.
Trump és Clinton nevének felbukkanása az amerikai híroldalakon – Trump végig Hillary előtt volt, onnantól, hogy bejelentette indulását. Forrás: CB Insights Trend
A 2016-os amerikai elnökválasztások eredménye mindenkit meglepett, de marketing szempontból tekintve a kampányt, az alkalmazott stratégiák csak az alapelvek ügyes alkalmazásából álltak, amelyeket megfelelően alkalmazva, bármelyik vállalkozás közelebb kerülhet üzleti céljai eléréséhez. A legfontosabbak az ideális célcsoport elérése, akcióra buzdító egyszerű szlogenek, a nosztalgiára apellálás és a digitális csatornák megfelelő használata voltak.
Boros Norbert, a The Cave társalapítója és stratégiai igazgatója.
A vendégszerzők külsős szakértők, nem a Forbes szerkesztőségének tajgai, véleményük nem feltétlen tükrözi a Forbesét.
