Pórul járhat, aki előzetes felmérések és terv hiányában talicskázza a pénzt közösségimédia-hirdetésekbe, majd csodálkozik, miért nincs látható eredmény.
A technológia utóbbi években-évtizedekben bekövetkező robbanásszerű fejlődésének köszönhetően életünk és vele együtt a kommunikáció alapjaiban változott meg. A digitális forradalom felborította a piacot, megszüntetve az ügynökségi óriások monopóliumát. Az integrált szemlélet térnyerésével a reklámszakma és a pr összeolvadt, véget ért a vegytisztaság korszaka. Ma a marketing gerince a storytelling, a fogyasztókat már nem elég csupán megszólítani, a márkaközösségek építéséhez hiteles tartalomra, tartalmas párbeszédre van szükség. A technológiai fejlődés arra kényszerítette a pr-t, hogy kreatívabbá válva a hagyományos eszközök és csatornák mellett új megoldásokat alkalmazzon, és mindencsatornás kommunikációval juttassa el az egységes üzenet a célcsoport egyes szegmenseihez. Annak a rendszernek az értékmérői, mely jelenleg is, körülöttünk is alakul, nem mások, mint a sebesség és az integráció.
Nem az a lényeg, hány embert érsz el, hanem hogy közösség lesz-e belőlük
Azokat az impulzusokat, amelyek ma meghatározzák a szakmát, egyelőre sem az alulról, sem a felülről szerveződő oktatás nem képes valós időben lekövetni, ezt pedig a merev szerkezetű ügynökségek is a saját bőrükön érzik. Elég csak a lassan mindenen túlnövő közösségi média- és Google-hirdetésekre gondolni, amelyek felszínét ugyan mindenki kaparássza, ám a tapasztalat azt mutatja, hogy valóban innovatív megoldásokkal inkább a kisebb, univerzálisabb ügynökségek képesek előrukkolni, akik pusztán méretükből adódóan gyorsabban reagálnak a felbukkanó új igényekre.
Az információáramlás felgyorsultával a nyers számadatok is új értelmet nyernek: már nem az a cél, hogy minden nap több és több embert szólíts meg, hanem hogy képes légy a meglévő eléréseidet – számszerűen ugyan kisebb, ám értékesebb – hűséges márkaközösséggé alakítani. Ez egyetlen módon lehetséges: hiteles tartalommal.
A GfK kutatásai szerint példátlan mértékben nő azon élménypontok száma, ahol a fogyasztó a márkával találkozhat.
A mai fogyasztó számára nemcsak az új termékek megszerzése a cél, hanem hogy minél több élményt kapjon.
Intenzív verseny folyik a fogyasztók hűségéért is. Ahhoz, hogy a fogyasztási cikkek gyártói sikeresek legyenek, elengedhetetlen a fogyasztói döntések mögött meghúzódó mozgatórugók, az egyes találkozási pontokhoz kötődő fogyasztói tapasztalatok átfogó ismerete és megértése. A marketingkutatás és az erre épülő tudatos kommunikáció hiteles információforrást jelent a tudatos fogyasztó számára, aki emellett a megerősítést a saját táborából, más tudatos vásárlóktól is várja.
Talán elcsépelt az Apple példája, de a tech-óriás volt a világon első, amely a termékei által több millió embert kapcsolt össze korántsem praktikus, kizárólag ideológiai alapon.
Mindez azonban nem történhetett volna meg a márka pontos definiálása, üzleti célkitűzések és a közösséghez tartozás ígérete nélkül.
Az infuencerek kegyeit kell keresni?
A modern fogyasztó esetében a vadászterület a közösségi média, amely szigorúan leköveti a felhasználó online életét onnantól kezdve, hogy milyen termékekre keres rá, azon át, hogy hol nyaralt tavaly nyáron, egészen addig, hogy milyen táppal eteti a kutyáját. A Facebook vagy az Instagram személyre szabhatósága és azonnalisága pontos célzást tesz lehetővé, amelyhez azonban muszáj tisztában lenni azzal, mit is akarunk, mit akar a fogyasztónk, és mik a fogyasztási- és kommunikációs trendek.
Ugyan léteznek trendfigyelő szolgáltatások, amelyek a folyamatos helyzetjelentésen túl algoritmusok alapján igyekeznek viszonylagos előrejelzéseket adni, a leghatásosabb, ha egy ügynökség – mondjuk egy szerteágazó cégcsoport tagjaként – lényegében első kézből szerzi az információit például a divat, a vendéglátás és a média Bermuda-háromszögéről.
Mára az Instagram szinte lemosta a porondról a divatmagazinokat: a MATESZ 2016-os adatai szerint a Glamour 46, a Cosmopolitan 45, a Marie Claire pedig 30 ezer példányban jelent meg Magyarországon. Ehhez képest még a hazai influencerek közt is akad, aki ezeknél a számoknál egymaga jelentősebb követőtáborral rendelkezik.
Arról nem is beszélve, manapság az emberek egy influencer üzenetét inkább érzik hitelesnek, magukhoz közelibbnek, mint a nagybetűs médiában megjelenő tartalmakat.
Az influencereknek szép lassan sikerül betölteniük az általuk felfedezett piaci rést. A maguk kirakat-életmódjával, azzal, hogy ébredéstől lefekvésig ötpercenként jelentkeznek be egy látszólagos álomélet részleteivel, rengetegen példaképet látnak bennük. Ezt a hatást pedig csak erősíti, hogy egyre több Instagram-híresség fordul szembe a klasszikus divatipar kampányaival, és vállalja önnön tökéletlenségét a legnagyobb természetességgel, végtelen szimpátiát keltve a tömegekben, akik így reflexszerűen próbálnak vele és az ő döntéseivel azonosulni. Innentől kezdve válik igazán érdekessé a termékelhelyezés kérdése.
A bloggerek, instagramerek, youtuberek véleményformáló erejét a webshopok irányába tolódó fogyasztási szokások mellett ugyanis különösen nagy hiba lenne alábecsülni. A megfelelő személy lényegében olyan közvetlen csatornát jelenthet egy márka és annak potenciális vásárlói közt, amelyet hagyományos reklám útján lehetetlenség megnyitni. Nem véletlen, hogy olyan márkák is húztak fel egész kampányokat modellek helyett kizárólag influencerekre építve, mint például az Estée Lauder vagy a GAP.
Ugyanakkor ez egyben kompromisszumokat is jelent. Márkaként el kell fogadnod, hogy egyáltalán nem biztos, az adott blogger áradozni fog a termékedről:
a közösségi média egyik legfőbb hatása, hogy általa nehezebbé vált a valóság utólagos manipulációja, a kozmetikázás többé már korántsem annyira egyértelmű opció.
A közösségi médián alapuló reklám még mindig új formula, így a valós értékével a mai napig csak kevesen vannak tisztában. Ugyanakkor nem csak azzal járhat pórul valaki, ha ingyenes szolgáltatásként kezeli a műfajt, de akkor is, ha előzetes felmérések és terv hiányában talicskázza a pénzt hirdetésekbe, majd csodálkozik, miért nincs látható eredmény. A kommunikációs büdzsék egyre szerényebbek, így egyáltalán nem mindegy, mire költünk.
