Az elmúlt év gyökerestül forgatta fel életünket, alapjaiban változtak meg fogyasztási- és életvitelbeli szokásaink. Hogy csak pár példát említsünk: megfontoltabban és kevesebbet vásárolunk, az online világ még szervesebb része lett a hétköznapjainknak és az olyan, korábban vonzó témák, mint az utazás, ha csak ideiglenesen is, de elvesztették relevanciájukat. Ezek a változások a márkák és a fogyasztók közötti közvetítő közegnek számító reklámipart is megújulásra késztették, aminek extra lendületet ad, hogy a digitális piac legnagyobb szereplői, így a Google és a Facebook is jelentősen megnehezítik a hirdetők életét. Vendégszerzőnk írása.
Máshogy és más tempóban kell az emberekhez szólni
A reklám (elméleti síkon) empatikus műfaj. A jó reklám nagyon magas érzékenységet, érzelmi intelligenciát igényel azok készítőitől, hiszen pontosan kell érteniük, sőt, érezniük, hogy az adott célcsoport milyen élethelyzetben van, milyen vágyaik és nehézségeik vannak, mire érzékenyek, mire fogékonyak, mi az, amire ugranak, és mi az, ami ellenérzést vált ki belőlük.
A járványhelyzet előtt – nagyon leegyszerűsítve – megvoltak azok a globális konszenzuson nyugvó témák, amik tematizálták a reklámok narratíváját (például: szépség, szép ruhák, szabadság, utazás). A világ egy jól kiszámítható mederben folyt, amiben pár kivételtől eltekintve a szezonális tematikák (például: tél és karácsony, nyár és esküvőszezon) tervezhetővé tették, hogy kell felöltöztetni egy-egy tárgyat vagy szolgáltatást.
Ezt a nyugodtan menetelő (reklám)világot a koronavírus egy gombnyomással zökkentette ki a megszokott mederből. Gondoljunk csak bele: kinek lett volna vonzó 2020-ban egy óriási családi karácsonyi bulin szeretteinkkel összegyűlve egy tányérból csipegetni a különböző finomságokat? Persze,
mindannyiunknak voltak hasonló vágyai, de ha valaki egy ilyen képpel próbált volna eladni nekünk valamit, valószínűleg – annak elérhetetlensége miatt – masszív ellenérzéseket váltott volna ki belőlünk.
Ha nem is ennyire szélsőségesen, de az érzékenység hiányára számos példát találunk az elmúlt évből; a leginkább kontraproduktív reklámok azok voltak, amelyek az emberek szemében opportunisztikus módon próbálták márkaépítésére felhasználni a pandémiát.
Ugyanakkor rengeteg olyan példát is láthattunk, amik humorral, érzékenységgel, vagy valamilyen társadalmilag hasznos, nem elcsépelt üzenet hangsúlyozásával kivívták a fogyasztók szimpátiáját. Ezek sikerének titka abban rejlik, hogy a készítő képes volt megfelelő módon és remek időzítéssel együttérezni a célcsoporttal. És akkor el is jutottunk az első nagy covidos reklámtanulságokhoz: azok a márkák tudnak megerősödni ezekben a vérzivataros időkben, akik
- visszanyúltak a gyökerekhez, és maximális érzékenységgel kezelik a létünket meghatározó társadalmi-gazdasági kontextust, az ezekből kibontakozó – nem egyszer tragikus – egyéni sorsokat
- hipersebességgel le tudnak csapni azokra a kommunikációs apropókra, amik ha csak a pillanat erejéig is, de leköti a tömegek figyelmét.
A második gondolat az internet világában abszolút bevett, viszont a klasszikus kampányok világában szocializálódott reklámszakembereknek szinte elképzelhetetlen: egy igazán nagyívű reklámfilm tető alá hozása hónapokig, de akár egy évig is eltarthat.
A reklám iparágnak arra a kérdésre kell válaszolnia, hogy vajon egy olyan változó világban, mint a mostani, hogy lehet előre tervezni? Az élet gyorsabb annál, mint amit a klasszikus reklámcsatornák le bírnak tempóban követni, emiatt a digitális transzformáció mindenképp egy kulcsterület lesz 2021-ben. Mondhatni, a szemünk előtt zajlik a paradigmaváltás.
A hirdetési piac tektonikus mozgása
Gondolhatnánk, hogy a tévé halott, a jövő az online világban van, de ez így önmagában nem valószínű: a Publicis Groupe kutatása szerint az USA-ban az „élő” tévézés például a 45 évesnél idősebb korosztályban sokkal kevésbé veszített népszerűségéből, mint a fiatalabb generációk esetében.
A televízió értékes eszköz, nem fog eltűnni, csak átalakul – illetve válik fokozatosan „hibriddé”. Ezt mutatja az is, hogy a connected vagy smart tévés megoldások kezdik átvenni az irányítást a nappalikban: a Nielsen felmérése szerint az USA-ban az összes videós streaming negyede már ilyen eszközökön futott a tavalyi év végén. Ez pedig a személyre szabható tévés hirdetések előtt is meg fogja nyitni a kaput.
Arra viszont fel kell készülni, hogy minél nagyobb szeletet hasít ki a reklámtortából a világháló, annál drágább lesz a használata.
A netes hirdetések legnagyobb vonzereje azok személyre szabhatóságában rejlik, tehát az igazi értéket a fogyasztói profilok jelentik. Ezen adatok nagy részével jelenleg a gyakran csak FAANG-ként hivatkozott (Facebook, Amazon, Apple, Netflix és Google anyavállalata, az Alphabet) szereplők rendelkeznek, és az ezekhez való hozzáférést egyre nehezebbé és költségesebbé teszik harmadik feleknek.
Jó példa erre a Google nemrég bejelentett változásai. Ahhoz, hogy a márkák csökkentsék kitettségüket az internet óriásainak, független saját platformot kell építeniük – nem kizárva, hanem partneri viszonyba kerülve ezzel a FAANG szereplőivel.
Ennek a platformnak a felépítéséhez mindenekelőtt szofisztikált adatbázisra van szükségük; ennek lehet egyik megoldása, ha például lojalitás-programokkal sajátot gründolnak (lásd: kinek van Supershop-kártyája?!), vagy, ha egy harmadik (extrém megbízható) féltől vesznek igénybe ilyen szolgáltatást.
A lényeg az, hogy az adatbázisok az emberek tényleges motivációt, érdeklődési köreit fedjék le, ezzel támogatva egy valódi közösség létrejöttét, aminek növekedését személyes, direkt kommunikációval, a tagok folyamatos bevonásával és motiválásával lehet elérni.
Ellentétes mozgások a hazai és nemzetközi munkaadói oldalon
A koronavírus okozta fogyasztás-visszaesés csökkenő hirdetési büdzsékhez vezetett. Jól mutatja a szektor érintettségét, hogy 1 év alatt 6,8 százalékot esett az összesen 1278 billió dollár értékű piac, és, hogy Európában összesen 31 százalékkal csökkent a cégek által hirdetésekre fordított összeg. Ennek következtében az elmúlt évben rengeteg a reklámiparban dolgozó ember vesztette el állását világszerte.
Ezek a globális változások természetesen Magyarországot sem hagyták érintetlenül, azonban szerencsére úgy tűnik, hogy bizonyos szempontból számunkra szerencsésen alakulnak a dolgok.
Ebben nagy szerepe van annak, hogy a hazai kreatív iparágra az elmúlt években egyre több globális megbízás jut, azaz nem a 10 milliós piacnak kell eltartania a szektorban dolgozókat. Bár egzakt számok nincsenek, a tendencia egyértelmű, nagyságrendileg – becslésem szerint – az elmúlt évtizedben 20-25 százalékkal nőtt a külföldi megbízások száma.
Ez pedig olyan stabilitás eredményezett itthon, ami válságálló erővel vértezte fel a legnagyobb szereplőket. Ennek az építkezésnek köszönhető, hogy a jó reklámipari szakemberekre továbbra is óriási az igény itthon, a piac felszívóereje 2021-ben talán nagyobb, mint valaha.
Sásdi Helga
CEO, Publicis Groupe Hungary
A vendégszerzők külsős szakértők, nem a szerkesztőség tagjai, véleményük nem feltétlenül tükrözi a Forbesét.
Borítókép: Joe Yates / Unsplash
