„A magyarok árérzékenyek” – tízből kilenc embernek ez az első mondata, ha az árakról kérdezzük őket. De akkor miért nem mindenki a legolcsóbb dolgokat veszi? Hogyan lehet, hogy valamire többet költünk, mégsem találjuk drágábbnak? És mi az a kognitív könyvelés?
1974-ben Amos Tversky és Daniel Kahneman végzett egy kísérletet: a résztvevőknek szerencsekereket kellett megforgatniuk, melyen 0-tól 100-ig voltak számok, majd meg kellett tippelniük, hogy hány afrikai ország tagja az ENSZ-nek. A szerencsekerék úgy volt beállítva, hogy minden alkalommal 10-en vagy 65-ön álljon meg. A pörgetés után megkérdezték a résztvevőket, hogy szerintük az afrikai tagországok százalékos aránya nagyobb-e, mint a szám, ami kijött.
Az eredmény: azok az emberek, akik a 10-et pörgettek, átlagosan 25, azok, akik 65-öt pörgettek, átlagosan 45 százalékra tippeltek. Ezt a hatást nevezik horgonyhatásnak.
A horgonyok arra sarkallják az embereket, hogy döntési szituációban egy referenciapontot fogadjanak el, és aztán ehhez igazítsák későbbi megoldási javaslataikat, döntéseiket, még akkor is, ha logikailag nincs kapocs a kettő között.
Az elhangzott számok befolyással vannak az eredményre, azaz, hogy az agyunkba hova könyveljük el azt az összeget.
Egy másik, az MIT-n, 2006-ban elvégzett kísérletben Drazen Prelec és Dan Ariely hallgatóknak rendezett aukciót: olyan hétköznapi tárgyakkal, mint például borosüveg, füzet, vezeték nélküli egér. Ezt követően a diákoknak le kellett írni tb-azonosítójuk utolsó két számjegyét, mintha az a kikiáltott tárgy ára lett volna. Ezután jött a licit. Nem meglepő, hogy a horgonyhatás összezavarta a résztvevőket az egyes tárgyak értékének megtippelésében. Azok, akiknek a tb-számuk utolsó számjegyei nagyok voltak, 346 százalékkal fizettek többet, mint azok, akiknek alacsony. Akiknek a számuk 80 és 99 között volt, átlagosan 26 dollárt fizettek az egérért, míg azok, akiknek 00 és 19 között, csak 9 dollárt.
A horgonyoknak számos megjelenési formájuk van, de hogyan lehetnek hasznosak értékesítéskor? Sokszor csak a sorrenden múlik a döntés: ha olyan listát állítunk össze, amin több termék (vagy szolgáltatás) van, különböző árakkal (pl. étlap), akkor tegyük előre a drágábbakat! A vevő ezeket fogja először látni, ez pedig egy olyan horgony lesz, amihez képest a többi ár vonzóbbnak fog tűnni.
Érdemes kifejteni az árak kommunikálása előtt, hogy a termékünk, szolgáltatásunk mennyi pénzt tud megtakarítani. Például vezessük le, hogy az ipari LED-del éves szinten több mint 12 milliót tudunk megspórolni egy ilyen gyárban. Miután elmondtuk, hogy mi ennek a szakmai háttere, csak utána fejtsük ki, hogy a beruházás mindössze 4 millió Ft lesz.
A horgonyoknak számos más felhasználási módjuk is van. Az ártárgyalásnál is kiválóan alkalmazhatók, de átnézve a fentebb említett kutatók munkásságát, más utakat is találhatunk, hogy kihasználjuk ezt a rendkívül erős pszichológiai hatást. Felhasználásának csak a kreativitásunk szabhat határt.
Dr. Újszászi Bogár László,
meggyőzés- és befolyásolástechnikai szakértő
A vendégszerzők külsős szakértők, nem a Forbes szerkesztőségének tagjai, véleményük nem feltétlen tükrözi a Forbesét.
Források:
Ariely, D., Loewenstein, G., & Prelec, D. (2006). Tom Sawyer and the construction of value. Journal of Economic Behavior & Organization 60, 1–10.
Kahneman, D., Slovic, P., & Tversky, A. (1982). Judgment under uncertainty: heuristics and biases. Cambridge: Cambridge University Press.
McRaney, D. (2011). You Are Not So Smart: Why You Have Too Many Friends on Facebook, Why Your Memory Is Mostly Fiction, and 46 Other Way You’re Deluding Yourself, 39. The Anchoring Effect, p.169-170.
