A Mastercard technológiai és pénzügyi innovátorként negyedjére hirdette meg „az Év Kereskedője” versenyét, amely idén is az ügyfélélményről szólt. A díj kapcsán egy kutatás is készült, amely a retail ügyfélélmény hazai helyzetét vizsgálja. Úgy tűnik, általánosan jó ügyfélélmény nem létezik.
„Idén a legtöbb, harmincat is meghaladó érdekes pályázat érkezett, amelyekből mindenki tanulhatott is, sokat beszéltünk róluk szakmai fórumokon és egy konferencia keretében elő is adtuk őket”- mondja Mondovics Péter marketing manager. -„Az Év kereskedője verseny célja, hogy segítsük a kereskedők fejlődését, hogy minél ügyfélbarátabb digitális termékeket tudjanak piacra hozni, és a kártyás fizetés mindenki számára gyorsabb és kényelmesebb legyen. Tavaly merült fel, hogy a fizetési folyamatok szerves részét képezi az ügyfélélmény, így ezen a fronton is tudunk segíteni”.
Mondovics Péter, marketing manager
Idén az abszolút nyertes a díjjal együtt egy saját ügyfélélmény kutatást is kap, a kategória győztesek pedig egy háromnapos service design workshop-on vehetnek részt, hogy tudásukat szakemberek segítségével jövőbeni szolgáltatásokká tudják transzformálni.
Úgy látszik, hogy ha nem jó a szolgáltatás, nem jó az ügyfélélmény, bármekkora marketing vagy termékfejlesztési erőforrás dedikálható az adott termékre, azt nem fogják szívesen használni az emberek. A marketingről egyre inkább átkerül a hangsúly a teljes ügyfélélményre és szolgáltatásra, a mérce pedig már iparágakon átívelő, az elvárást egy korábban megélt bármilyen ügyfélélmény határozza meg.
„A tanulmány egyik tanulsága, hogy nincs egységes ügyfélélmény. A jó ügyfélélmény egy mítosz. Egy mítosz, amiről most mindenki beszél, de nagyon kevesen csinálták eddig jól”
– mondja a marketing vezető- „Más az elvárás, ha egy nagybevásárlás keretében veszem meg a kenyeret, és más, ha sorban állok a friss kovászos kézművesért a piaci péknél. A termék nagyjából ugyanaz, a különbséget a hozzá fűződő identitásom és az azzal kapcsolatos elvárásaim határozzák meg.”
A kutatásban megkérdezett kereskedők pozitívan nyilatkoztak a saját maguk által nyújtott ügyfélélményükkel kapcsolatban, de azt általában az ügyfélkiszolgálás menetére definiálták és kevés hangsúlyt fektettek arra, hogy mi történik a vásárlás előtt és után. Pedig a vásárlási journey nem a boltban kezdődik és nem is ott ér véget.
„Következő lépésként hús-vér vásárlókat küldtünk a kereskedőkhöz, hogy ők is véleményezzék ügyfélélményüket. Az elmúlt két évben nagyon sokat fejlődött a piac, és a valóság rácáfolt arra a hipotézisünkre, hogy a magyarok hozzászoktak a rossz ügyfélélményhez”
A kutatás meglepő eredménye, hogy a vásárlói élmény alapvetően három szinten kategorizálható, amiben az első az alapvető (hygiene) elvárás, mint a köszönés, az udvariasság és a választék, második az elvárásokat túlszárnyaló (delight) élmény, mint pl. a transzparens válaszadás, a legfelső szint pedig a vásárlás teljesebb megélését szolgáló autentikus élmény (authenticity), amelyhez a vásárló csatlakozni tud. Ugyanezen a vonalon haladva a kutatás azt mutatta, hogy a vásárlásnak is két fajtája van, egyrészt a funkcionális, vagyis szükségszerű vásárlás, másrészt pedig az identitás vásárlás, amely már kötődés alapú.
A kereskedőknek a jövőben tehát fel kell venniük egy közösség építő platform szerepet, mert a vásárlás folyamatában egyre inkább a személyes kapcsolatok dominálnak. Pont ezért, a klasszikus hűségpontos lojalitás programok is nehéz helyzetbe kerültek, mert hűséget építeni manapság leginkább már a szolgáltatásokkal és a vevő kapcsolatok megfelelő kialakításával lehet. „Az nem elég, ha az ügyfelet minél többször visszaviszem a boltba, mert egy idő után ki fog üresedni. Most egyrészt digitalizálódnak a programok, másrészt az utóbbi három évben egyre inkább arról beszélünk, élményeket kell adni.”
A teljes ügyfélélmény kutatás elérhető a http://azevkereskedoje.hu/trend-kutatas címen.
