Online és offline is muszáj támadni a reklámjainkkal, ám nem ugyanazzal és ugyanúgy. Mixeljünk és mutáljunk! De hogyan?
Pár éve evidencia lett, hogy online nélkül nem érdemes reklámkampányt kezdeni. Aztán jött, hogy csak ott érdemes igazán kezdeni. Ez egészült ki azzal, hogy mozgóképpel még olcsóbb és jobb elérést lehet elhozni a neten.
Most meg ott tartunk, hogy nem győzzük offline aktivitásokkal kiegészíteni az online jelenlétet, és a social mediában is egyre több platformon, egyre elvadultabb ötletekkel kell előállni, hogy elérjük a vevőinket.
De miről is van szó? A 10. vágányról visszaléptünk a 9 és ¾–ikre? Vagy éppen még csak a 10. felé tartunk? Esetleg mindegyik sínpárra szükségünk van, ha el akarunk jutni a sikeres marketing-, sales- és reklámmágusok birodalmába?
Mind igaz lehet.
1. A Nielsen egy korábbi kutatása szerint az amerikai tévénézők többsége használ valamilyen digitális kütyüt, miközben tévét néz. 2011-ben 59 százalékuk állította, hogy a tévézéssel szimultán szörfözik a neten. Becslések szerint mára ez a szám 92%-ra is emelkedhetett. Ilyenkor sokszor a tévében látott tartalmakat ellenőrzik online, illetve keresnek rá kiegészítő információkra.
2. Egyre szélesedik az a kör, akiknek reklámoznunk kell. Eltűnni látszik a korábbi jól bevált 18-49-es, vásárlóerő szempontjából releváns réteg – pontosabban nem lehet ennyire jól körülhatárolni, ahogy azt sem, hol érjük el őket. Mert mit is kezdünk például egy 45 éves elsőgyermekes anyukával, aki pár éve még a kiöregedő réteghez tartozott volna, most meg pelenkát és bébiételt adunk el neki ugyanúgy, mint a digitális kor huszonéves bennszülött kismamájának?
Vagy ott van a frissnyugdíjas vidéki tanárnő, aki 65 pluszosan úgy kezeli a Skype-ot, és úgy böngész a Facebookon, hogy azt sok 30 éves is megirigyelné. 2016-ról 2017-re már Magyarországon is hirtelen 33-ról 44 százalékra nőtt azoknak az időseknek az aránya, akiknél valamilyen formában a mindennapok részévé vált az internethasználat. Ők is webshopból vásárolnak, YouTube-on néznek filmeket, és papíralapú újságra sem fizetnek már elő.
3. Ugyanakkor az 50+ környékieknek még mindig jobban befogadhatóak a lassabb, didaktikusabb, hagyományos vonalvezetésű reklámok, amelyeket a televíziókban szoktak meg. Az online-on szocializálódott közönség viszont az őszintébb, humorosabb, szórakoztatóbb kontenttől jön izgalomba.
Az elérési területek átfedik egymást, de az egyre jobban körülhatárolható célközönségeknek más stílus, más üzenet és más platform kell, hogy megvegyék ugyanazt a terméket.
Magyarul: tilos a milliókért gyártott tv-spotot egy az egyben teríteni a YouTube-on is! Mellélövünk, vevőt vesztünk, és a lehetőséget is, hogy minél több oldaláról mutassuk be portékánkat. A tv előtt neten szörföző Lajos (45) biztosan csalódott lesz, ha a tv-reklámban látott autóról hirtelen ráguglizva semmivel többet nem talál.
DE! Önmagában egy online kampány is kevés – Az American Express marketingért felelős alelnöke, Rich Lehrfeld szerint egy napnyi tv-reklám eredményeit 2 hét online kampánnyal lehet behozni.
A megoldás:
Kreativitás, mutáció és meghökkentés – Avagy, mixeljünk és mutáljunk mindent!
Mint a Skoda legújabb modelljének kampányában, ahol a bátorságot emelik ki, és mutatják be minden platformon: graffitis gerilla marketingben offline eseményen – és az ebből készült trash stílusú, online felületre szánt kampányvideóban is (lásd fent), aztán a szintén a bátorságról szóló, de merőben más hangvételű, lírai storytelling filmben:
A kampányban mégis jól megférnek egymás mellett. Erősítik a globális fő üzenetet: a bátorság mindenhol ott van, nincsenek korlátai.
Váratlannal előállni offline-ban és online-ban is nehéz, de az IKEA-nak már évekkel ezelőtt sikerült olyat gerilláznia a hagyományos platformok közül –szerintem – méltánytalanul hanyagolt mozikban, amit azóta sem tudott megugrani senki: A “cinema catalogue” akció sajnos nem futott itthon, pedig mindent tud, amit egy jó kampánynak tudnia kell: váratlan, vicces, sikeresen digitalizál egy ódivatú formátumot – a termékkatalógust –, és bizonyos értelemben interaktív is. A poént nem lövöm le, de itt a case study videó:
IKEA Austria Cinema Catalogue.mpg-SD from Peter S. on Vimeo.
Sellei Ábel rendező kollégám a pokolhoz hasonlítja az online promóciót: “annyi bugyra van, hogy jobb, ha neki sem állsz megszámolni – mire a végére érnél, újabb 15 születik”. A Facebookon már a sztori az izgalmasabb, az Insta sem csak fotók megosztásáról szól – ott is sztorizni és videózni kell, ha nagy és olcsó elérést akarsz. A YouTube szórakoztató tartalommegosztóból értékesítési csatornává vált.
A tinédzserek kedvenc helye, a TikTok nevű szórakoztató applikáció pedig az online reklámvilág aranybányája lehet az időben ébredők számára. (A Sensor Tower adatai szerint 2018-ban ezt az iOS appot töltötték le a világon a legtöbben.) Európában elvileg még nem engedélyezi az oldal a fizetős reklámokat, de pénzért hirdetni amúgy is mindenki tud.
A TikTok ennél sokkal izgalmasabb! Ingyen moshatod a fiatalok agyát nekik szóló reklámokkal, sokszor elég hozzá egyetlen jól kigondolt hashtag, és pár közepes helyi influencer bevonása. A Guess az elsők között használta ki, hogy a 13-23 éves korosztályt célirányosan aktivizálja ezen a felületen. Az #InMyDenim Challenge jó pillanatban ült rá 2018 őszén a világszerte terjedő hashtag-kihívások hype-jára: pillanatok alatt tarolt. Százával készítették, osztották, taggelték a 10-15 másodperces amatőr Guess videókat a fiatalok.
A felvételek ugyan valóban nem profik, de ez a célközönség sokkal jobban értékeli az őszinteséget és a humort, mint a hibátlan kamuflázst. A kampány nagy előnye pedig az volt, hogy offline tevékenységre (átöltözés, annak kreatív megtervezése, és a felvétel elkészítése) ösztönözte az amúgy nehezen megmozdíthatónak tartott gyerekeket.
Hol az igazság?
Valahol félúton, a 9 és ¾-ik vágányon.
Kell az online, és az offline is, a kettő nemcsak megfér egymás mellett, hanem valósággal követelik egymást. Sem megúszni, sem megspórolni nem lehet, hogy minden felületen ott legyünk, ha valóban sikeres sales és marketing kampányban gondolkodunk.
UI: ráadásnak pedig jöjjön egy iskolapélda az online app, az offline pr és a durva sales hihetetlenül sikeres amerikai megvalósítására. A Domino’s Pizza esete a Tinderrel Valentin-napon (egy igazán kellemes case study, ami a maga nemében szintén műfaji etalon lehet):
Hegyi Nóra,
Kolibri Pictures
A vendégszerzők külsős szakértők, nem a Forbes szerkesztőségének tagjai, véleményük nem feltétlen tükrözi a Forbesét.
