Egy játékgyár megsokszorozta az árbevételét a januári holtszezonban egy egyszerű kommunikációs trükkel. De ugyanez működik akkor is, ha a beosztottadat akarod rábírni, hogy túlórázzon, vagy éppen autót adsz el.
Egy híres játékgyár a karácsonyi szezonra időzítette egy új játékfigura piacra dobását. Az egyszerűség kedvéért hívjuk Supermannek a játékot. Ősszel elkezdték a játék reklámkampányát, mire elindult a nagy karácsonyi ajándékvásárlás, már minden gyerek ezt a játékot akarta. És minden szülő ezt a játékot kereste életre-halálra.
Mert megígérte otthon a gyerekének, hogy megkapja karácsonyra. És ki ne akarná állni a szavát a saját gyerekének?
De sajnos hiba csúszott a dologba. A gyártó elszámította magát, és sokkal kevesebb Supermant tudott legyártani karácsonyra, mint amennyire kereslet volt. Sok-sok szülő ott állt csalódottan, tanácstalanul, hogy most mit tegyen. Mivel több tucat egyéb karácsonyi játéka volt még a boltokban a gyártónak, a legtöbb szülő „ha nincs ló, jó a szamár is” alapon azokból választott.
Elmúlt a karácsony. Januárban a szülők arra lettek figyelmesek, hogy a gyártó megkésve, de végre leszállította Supermant. Mit tett a többségük? Mivel megígérte a gyerekének, elment és utólag megvette. Nehogy már ő legyen az a szülő, aki nem tartja be az ígéretét a kislányának vagy kisfiának.
Talán nem fogsz meglepődni, ha elárulom, hogy semmilyen hiba nem csúszott a játékgyár kampányába.
Az egész piacra dobást előre megtervezték, lépésről lépésre. A cél a januári eladás volt.
Az elköteleződés és következetesség pszichológiai ereje
Szeretünk következetesnek és elkötelezettnek tűnni. Emberi tulajdonság. Társadalmi értéknek tekintjük, ha valaki következetesen kiáll valamiért, vagy elköteleződik egy ügy, cél vagy tevékenység mellett. Agyunk és személyiségünk egész életünkben arra törekszik, hogy racionálisnak és kiszámíthatónak mutassa a világot és saját magunkat is. Mert az megnyugtató, értékelhető, felfogható és kontrollálható. Alapvető normáink között szerepel, hogy ne legyünk kétszínűek, tartsuk be, amit ígérünk. Ezeknek a normáknak a célja, hogy könnyítsék az együttélést, és szintén kiszámíthatóbbá tegyék a környezetünket. Mert ez megint csak megnyugtató, és növeli a kontroll érzetét.
A kommunikáció és a befolyásolás világában ezt hívják az elköteleződésre és következetességre épülő meggyőzésnek.
Robert Cialdini a Hatás című könyvében hosszú oldalakon mutatja be az erejét.
Nézzük, hogyan használta az elköteleződés pszichológiai erejét a játékgyár a Superman-baba kampányában:
A mézesmadzag – a reklám
Az októbertől sugárzott reklám célja kettős volt. Elsősorban a vágy felkeltése Superman iránt. A gyerekeket akarták elérni, hogy érdeklődni kezdjenek a játék iránt. Másodsorban a szülőket, akik akkor már erősen gondolkodóban voltak, hogy mégis mit vegyenek a gyereküknek karácsonyra. Kapóra jött Superman. 2:0 a játékgyárnak.
Az ígéret – jelenet otthon
„Apa, ugye megveszed a Supermant?… Anya, annyira szeretném Supermant, és biztos mindenkinek megveszik a szülei!”
„Anya, ugye megkaphatom?”
„Persze, megveszem, ha szépen viselkedsz.”… stb.
Megszületett az elköteleződés. A kormányt átadtuk a játékgyárnak.
A két legfontosabb elem:
- Ígéretet tettünk, amit be akarunk tartani.
- Fontos személynek tettünk ígértet, nem akarjuk előtte lejártani magunkat.
4:0 a játékgyárnak.
A hiány
Felfokozott állapotban (tudjuk le a karácsonyi ajándékot + menő leszek a gyerek előtt) keressük a játékot, de hiába. Ettől még jobban kell (egy további agyi torzítás – korlátozott erőforrások torzítása, ami nincs, vagy kevés van belőle, az értékesebb lesz).
„Üres kézzel nem mehetek haza” – másik játék megvétele (valószínűleg drágább, mint ami az eredeti tervünk volt, de kompenzációs szorongásunk van, hogy mást viszünk). 5:0 vagy 6:0 a játékgyárnak.
Superman januári boltba kerülése – Lehetőség az ígéret utólagos teljesítésére
Rohanunk a boltba. (Mi van, ha a többi szülőnek sikerült megvennie?… Nehogy szegényke legyen az egyetlen, akinek nincs… Jó lesz máskorra… stb.) A legfontosabb. Megvettük. Teljesítettük az ígéretünket. Újra szavát tartó embernek érezzük magunkat.
És eközben a játékgyárban valahogy mindenki nyugodtabb, mint a korábbi januári hónapokban volt. Nem izgulnak a januári és februári holtszezon miatt. Mert nincs. Sőt. Bónuszt osztanak. Februárban.
* * *
Mi a lényeg? Hogyan használd az üzletben?
Az elköteleződés könnyen irányíthatóvá tesz.
Láb az ajtórésben
- Kérj kicsit, majd egy nagyobbat. Ha a kicsit már teljesítették, a nagyot is könnyebben fogják. Alacsony értékű áruk megvétele először, kis szívesség kérése először a kollégától (vezetők), vagy csak két rövid kérdés először a telefonba, majd egy nappal később az igazi kérés (telesales).
- Minél több ember előtt kérd a szívességet (a társadalmi/közösségi nyilvánosságnak óriási ereje van).
- Minél inkább legyen belső választás, azaz érezze azt, hogy önállóan döntött így, nem nyomás hatására.
Kidöntött láb módszere – hozza meg a döntést (elköteleződés a döntésünk mellett, és utána változtass)
- Először állapodj meg vele, és utána avasd be a részletekbe. „Holnap befejezzük a projektet. Rendben? Igen. Jó, akkor holnap reggel 6-kor kezdünk.” (9 helyett)
- „Az eredeti árért is oda tudjuk adni, csak akkor sajnos néhány extrát le kell vegyünk, amit már korábban kiválasztott.” (Ha vettél már autót, biztosan ismerős.)
Megjegyzés: a kidöntött láb módszerét sokan és sokszor használják etikátlanul, de ettől még nem a módszer etikátlan, hanem az a cél, amire azt felhasználja valaki.
Most ugye sokan azt gondolják – talán te is –, hogy ez nem etikus, és hogy soha többet nem fogsz bedőlni ilyen trükköknek.
Ez nagyon racionálisan hangzik, de sajnos nem igaz. Megint csak az agyunk egy kósza vágya arra, hogy a kontroll érzését növelje. Ha karácsonyra megígérsz valami a gyereknek (vagy a párodnak, vagy bárkinek, aki fontos), és nem fogod tudni megvenni, de januárban vagy márciusban igen, hidd el, hogy meg fogod venni. Nem fogja hagyni az agyad, hogy egy holmi kis cikkecske miatt következetlennek vagy a szavát nem tartó embernek tűnjél saját magad számára.
Ha mégis sikerül, írd meg nekem.
A vendégszerzők külsős szakértők, nem a Forbes szerkesztőségének tagjai, véleményük nem feltétlen tükrözi a Forbesét.
