Az emberek azon vágya, hogy mások viselkedését kövessék, annyira erős, hogy nemcsak érzelmileg megterhelő ennek ellenállni, hanem a legújabb neurológia kutatások szerint akár fizikai fájdalmat is okozhat.
Solomon Asch és Gregory Berns az 1950-es években végzett egy kísérletet. Egy csoport tagjai közül egy embert kihívtak (ő volt az egyetlen aki nem volt beavatva a kutatásba, mindenki más igen). 3D ábrákat mutattak nekik és azt kellett megmondaniuk, melyek ugyanolyanok és melyek különböznek. Akit kihívtak, tudta a többségi csoport véleményét is, és 40 százalékban még akkor is egyetértett velük, amikor pontosan tudta, hogy a válasz biztosan rossz.
Később megismételve Asch világhírű kutatását, a neurológusok azt igazolták új típusú fMRI-vizsgálatokkal, hogy amikor a nem beépített résztvevő ellentmondott a csoport véleményének, aktiválódtak az agyában a különböző érzelmi területek. Ráadásul
azt igazolták, hogy elsősorban negatív érzelmeket váltott ki az ellenállás.
Különösen fontos ez annak a tekintetében, hogyha olyan csoportról van szó, melyhez társadalmi elfogadottság szempontjából kötődünk.
Ash konformitás kísérlete
De mit tehetünk ha számunkra nem kedvező, amit egy adott csoport javasol az ügyfelünknek? Az üzenetünket azon csoport társasidentitás-tudatához kapcsoljuk, melyet a személy fontosnak tart, és amely csoporttal azonosul vagy azonosulni akar. Az online térben például ezt úgy használják, hogy az IP-cím alapján bemérik az ügyfél pontos helyét, és ahhoz a csoporthoz igazítják az üzenetet. Például, ha a célközönség New York-i, akkor a New York-i csoportidentitásra hivatkozik, és azt mondja, hogy a New York-iak 80 százaléka ezt a terméket választja.
De nem csak helyekkel, nevekkel is működik ez. A 2012-es amerikai elnökválasztás során Obama kampánystábja azt a trükköt eszelte ki, hogy egy- egy választó egy kattintással meg tudja nézni, hogy hány vele azonos keresztnevű adta le a szavazatát. Így pedig rögtön van egy tényező, amellyel azonosulni tud az ügyfelünk.
Vigyázat, fordítva is működik!
Ugyanennek az ellentéte is érvényes. Berger (2013) azt vizsgálta, hogy az egyetemi kollégiumok tagjai (akik korábban egy jótékonysági karkötőt kezdtek viselni), hogyan reagálnak akkor, hogyha egy másik csoport – akihez ők nem szeretnének tartozni (ebben az esetben a strébernek tartott egyetemisták csoportja) – is elkezdi hordani ugyanazt a karkötőt.
Amikor meglátták őket (közös volt a menza), a célcsoport 32 százalékkal kevesebb diákja vette fel a karkötőt. Az összefüggést pedig az igazolja, hogy egy harmadik, kontrollkollégiumban is hordták diákok a karkötőket, akik nem találkoztak egyik célkollégium diákjaival sem – ott pedig csak hat százalékkal csökkent a karkötők viselőinek száma.
Amikor valakit meg szeretnénk győzni, érdemes olyan tömegre vagy csoportra hivatkozni, akihez a célszemély tartozik, vagy tartozni szeretne. Ha pedig azt szeretnénk, hogy valamit ne tegyen meg, például ne étkezzen egészségtelenül, akkor azt érdemes valamilyen a befogadó által nemkívánatosnak vélt csoporthoz kapcsolnunk.
Források:
Asch, S. E. (1951). Effects of group pressure upon the modification and distortion of judgments. In H. Guetzkow (Ed.), Groups, leadership and men; research in human relations (pp. 177-190). Oxford, England: Carnegie Press.
Berger, Jonah (2013) Contagious: Why Things Catch On, Simon & Schuster, New York
Cialdini et al (2015): Kis lépés nagy hatás. HVG könyvek, Budapest.
Dr. Újszászi Bogár László (Ph.D),
meggyőzés- és befolyásolástechnikai szakértő, a Budapesti Corvinus Egyetem tanára
A vendégszerzők külsős szakértők, nem a Forbes szerkesztőségének tagjai, véleményük nem feltétlen tükrözi a Forbesét.
