Az employer branding létjogosultságát megkérdőjelező vendégszerzői cikk igen nagy visszhangot keltett a szakmán belül. Balaton Anita, a Cafe PR ügyvezetője osztotta meg velünk gondolataita.
Sajnálatos tény, hogy ma sokan – beleértve a szerzőt is – sokat tesznek azért, hogy az employer branding fogalmát kiüresítsék, a végtelenségig leegyszerűsítsék, egyszóval hiteltelenítsék. Az indítékaik most nem érdekesek. Az employer branding azonban egy kifejezetten izgalmas új megközelítési módja a megfelelő munkavállalók megtalálásának, felvételének és megtartásának, ami nézőpontváltást és őszinte önértékelést feltételez a vállalati oldalon, komoly kutatási háttérrel rendelkező szakterület.
Milyen trendek miatt mondom, hogy fontos azzal foglalkozni, hogy egy vállalat – legyen az kicsi vagy nagy – milyen percepciót épít a munkavállalói felé és miként teszi az értékajánlatait megéltté a szervezetében?
Nézzük! Van egy általános bizalmi válság. Az Edelman Trust Barométer 2017-es adatai azt mutatják, hogy a vizsgált országok kétharmadában 50% alatti az intézményi bizalmi index. Az üzleti világ, a civil szféra és a kormányzati bizalmi index egyaránt csökken, a média az elmúlt két évtized valaha volt legalacsonyabb bizalmi pontszámát kapta. Ez Magyarországon sincs másként.
Ehhez jön azt a tény, hogy ma a digitalizáció világában mindenki mindent megtudhat és megoszthat azonnal, és ezt meg is tesszük akár a munkahelyünkről is (lsd. pl Glassdoor). Egyértelmű, hogy a transzparencia meghatározó trend az üzlet világában is. A vásárlók, a munkavállalók tudatosabbak lettek.
Egy közelmúltbeli tanulmány szerint az ügyfelek 78 %-a szerint fontos, hogy egy vállalat transzparens legyen. És 70%-uk azt is mondja, fontos, hogy többet tudjon azokról a cégekről, akiktől vásárol, miközben a kialakult véleményét rendre megosztja a social media profilján, blogján, bárhol.
És van még egy korántsem elhanyagolható tény. A cégvezetők iránti bizalmi index soha nem látott mélységben van a mérések szerint (37%), miközben a „magunkhoz hasonlók” véleményére mind többen adunk (60%). Ma, ha meg akarnak tudni a potenciális munkavállalók valamit egy vállalatról, elsősorban azoktól szereznek információt, akik ott dolgoznak.
Az integritás, a hitelesség tehát az, ami a mai üzleti világban felértékelődni látszik, és hogy miként látnak egy céget munkahelyként, abban munkatársaink véleményének kifejezetten nagy hatása van. A hitelesség építőkövei a jó minőségű termékek és szolgáltatások biztosítása, a munkatársakkal való fair bánásmód, a bevonás erősítése és a fogyasztók felé irányuló figyelem. Az EB a munkavállalói részt kezeli.
Employer brandingre lefordítva mit jelent ez? Olyat fogalmazzunk meg értékajánlatként a munkavállalók felé, amit meg is tapasztalhatnak. Fontos, nyilván, hogy ez legyen számukra releváns, de mindenképpen valós legyen. Ahogy kutató barátom említi: „Valóban, amíg a szorító egzisztenciális kérdései (lakás, étel, biztonság, stb.) nincsenek megoldva, addig egy minimálbéren dolgozóra a brandingnek minimális hatása lesz a pénzhez, juttatásokhoz képest. Viszont rengeteg olyan munkára keresnek ma embert, ahol már nem a túlélés a tét, hanem az, hogy pl. Magyarországon maradnak-e egy motiváló közegben vagy elmennek inkább külföldre. Ezekben az esetekben inkább az a baj, hogy kívülről szuper brandje van a vállalatnak, de amint belép valaki megtapasztalja a fényezett brandtől merőben eltérő szervezeti kultúrát és nem marad a cégnél.”
Vagy ahogy egy marketingben jártas, jelenleg vállalkozó barátom mondja: „ahogyan viselkedik a dolgozóival, ahogyan kommunikál, amilyen egyéb komfort elemeket épít be, na ezzel minden cég – legyen kicsi vagy nagy – tud operálni.” Lehet ez pl. a teljesítménybérezés fejlesztése, vagy a műszakbeosztások kiszámíthatóvá tétele, az utazási költségek fedezése, az aktív visszajelzési kultúra kialakítása, az onboarding folyamatok fejlesztése, a kinevezések feltételrendszerének transzparensebbé tétele, vagy urambocsá’, hogy a sofőrök kapjanak elegendő vizet a kánikulában, vagy legyen módjuk kulturált körülmények között mosdóba menni. A lényeg, hogy ismerjük meg az elvárásokat és igényeket, majd mérlegelve a lehetőségeinket dolgozzuk ki saját értékajánlatunkat. A lényeg, hogy mindenképpen változtassunk azon a gyakorlaton, hogy csak szóban ismételgetjük a vállalati „értékeket”.
Az employer brand (EB) ugyanúgy az alapmárka értékeiből építkezik, mint a fogyasztói márka, de a fókuszában a munkavállalók állnak, legyenek azok már meglévő dolgozók, vagy éppen potenciális munkavállalók. Az EB egy HR vezérelt stratégia, ami a teljes munkavállalói életciklusban építi a márka hitelességét. Ez a tevékenység tehát nem toborzást jelent, hanem ugyanannyira megtartást is. Ez az eszköz nem varázsvessző. Nem tudja nem valósággá tenni, hogy szakértői becslések szerint akár 100-200 ezer munkavállaló hiányzik a versenypiacról. De azt tudja inspirálni, hogy a cégek végre másként nézzenek rá a profitot hozó erőforrásaik egyikére, az emberre. Ha eredményes, akkor növelni tudja a vállalat vonzását és megtartó képességét a munkaerőpiacon.
Nincs helye már a bullshitgenerátorral írt üres értékeknek, eljött a walk the talk ideje.
Nem lehet pusztán kidumálni rossz folyamatokat, túl sok pénzt vesztenénk rajta. Szervezetek milliókat költenek munkavállalói bevonást célzó programokra, mégis az ezt vizsgáló kutatások adatai szerint az elért eredmények a legtöbb esetben nagyon alacsonyak maradnak. Mi ennek az oka? Hát az, hogy a legtöbb kezdeményezés egy adrenalin löket csupán. Egy-egy kreatív ötlet, megmozdulás, aminek szimplán az a célja, hogy az aktuális engagement survey előtt feltornázza a számokat. Az ilyen programok hatása nem hosszú távú, az esetleg elért eredmények gyorsan erodálódnak. És ez így megy tovább akcióról-akcióra. Minél több ilyen ciklusban ismételjük az öncélú kreatív ötleteket, azok egyre inkább annak tűnnek, amik: manipulációnak. És ezt nyilván azok is így élik meg, akiknek szánják, akiknek a lojalitását szeretnénk építeni.
Valódi eredményt azok tudnak, és tudtak elérni, és ezt kutatások is alátámasztják, akik három környezeti tényezőt (kultúra, technológia, munkahelyi környezet) együttesen kezelnek, hosszú távra terveznek, és egy stratégiát követve dolgoznak. (Forrás: HBR – Why the Millions We Spend On Employee Engagement Buy Us So Little; Szerző: Jacob Morgan; HBR, 2017 március)
Számos kutatás igazolja, hogy az aktívan elkötelezett, motivált dolgozók eredményesebb munkát végeznek. Nem véletlen beszélünk mind többet arról, hogyan lehet ezt a fajta elköteleződést hosszan tartóvá és valóssá tenni. Az EB ennek a stratégiája, aminek tartalmát a HR fejleszti, és aminek eljutását a célcsoportokhoz a kommunikáció támogatja. (HBR, Employee motivation. A Powerful New Modell; szerzők: Nitin Nohria; Boris Goysberg; Linda-Eling Lee, 2008)
Jó hír a cégvezetőknek, hogy számos olyan mutatószámot tudunk vizsgálni, ami megmutatja a pénzügyi hasznosságát annak, ha valaki okosan és elkötelezetten használja az employer brandinget. (Gallup, AON Hewitt, Ipsos, Ranstadt kutatások, hálózatkutatás saját, belső ROI). Erős employer branding márkával rendelkező cégek esetében csökken a fluktuáció, olcsóbbá válik a toborzás, az elkötelezettebb munkavállalók eredményesebben dolgoznak, kevesebb a hiányzás, a minőségi kifogás, nő az egy munkavállalóra eső profit.
Az employer branding tehát nem bullshit, hanem tartós elköteleződés egy humán fókuszú munkáltatói márka építése mellett. Nem azt kell néznünk, mit nem lehet megoldani, hanem azt, hogy mire van lehetőségünk. Az employer brandinget lehet bullshit módon is csinálni, való igaz. De csak azért, mert néhány kókler a piacon rövid távú haszonszerzés és a munkaerőhiánnyal küzdő vállalatok szorult helyzetének kihasználására utazik, még nem azt jelenti, hogy a módszer jól, becsületesen alkalmazva ne volna jó arra, amire kitalálták. Mert az employer branding igenis tud elkötelezett nagykövetet faragni munkavállalóinkból, tudja növelni a megtartó erőt és képes bevonzani a tehetségeket. De csak akkor, ha jól csinálják és nem óhatatlanul lelepleződő önjelölt véleményvezérek szemfényvesztését látjuk annak. Growth mindset.
Balaton Anita
Café PR tulajdonos, ügyvezető
A vendégszerzők nem a Forbes szerkesztőségének munkatársai, véleményük nem feltétlenül tükrözi a Forbes álláspontját!
