A tehetségkutató versenyek számomra mindig is a vágyak és a képességek találkozásáról szóltak. Vágyunk valamire, de fogalmunk sincs, hogy megvan-e hozzá a képességünk. És ez legtöbbször csak a színpadon derül ki: vagy egy boldog, vagy egy rettentő kínos pillanatban. Barry Schwartz amerikai döntéskutatótól tudjuk, hogy ugyanez történik, amikor döntenünk kell. Főleg, amikor vásárolni akarunk. Másra vágyunk, mit amire képesek vagyunk.
Manapság bárhová is indulunk – legyen szó az ebédünk kiválasztásáról, egy új ruha megvételéről vagy autóvásárlásról – mindenhol töménytelen mennyiségű választási lehetőséggel találkozunk. Ez elsőre a szabadság érzését keltheti bennünk, hiszen még az ebédmenüm kiválasztásánál is teret kapok, hogy kifejezzem az egyéniségemet és a saját preferenciáim alapján dönthessek. Csak hab a tortán, hogy posztkommunista ország polgáraiként még mindig sokakban él az üres magyar polcok emléke, szemben a narancs- és banánillatú osztrák boltok roskadozó polcaival. Ez maga a teljes szabadság, amire mindig is vágytunk. Vagy mégsem?
Döntéspszichológiai kutatások alapján úgy tűnik, hogy nem válunk boldoggá a tudattól, hogy szabadon dönthetünk. Sőt. Kifejezetten szorongunk tőle. Szorongunk vásárlóként, és egyre fokozódó stresszt élünk át.
Mert amikor végre döntést hozunk, egyre inkább a többi “kihagyott” lehetőségen kezdünk el gondolkodni ahelyett, hogy megelégednénk választásunkkal.
Egyre több és több boldogság vagy félelem?
Soha nem állt még rendelkezésre egy átlagember számára ennyi lehetőség egy döntés meghozatalakor. Több ezer árucikk egy átlagos élelmiszerboltban, több száz kurzus egy átlagos egyetemen, megszámlálhatatlanul sok online ajánlat a webshopokban. És ez a szám napról napra növekszik.
Iszunk egy kávét? – Persze, de milyet? Egy kávé kiválasztásakor csak a Starbucksban legalább tizenötféle kávé között hozhatunk döntést.
Ez két dolgot eredményez. Minél több minden közül választhatunk, annál nagyobb szabadságot élünk meg, de annál jobban nő a felelősség érzése is, hogy rosszul választunk. Lehetett volna jobbat, olcsóbbat, gyorsabbat, szebbet, okosabbat.
Lehetőségek helyett a hibák elkerülése
Manapság a fogyasztói döntés egyre kevésbé a lehetőségekről, és egyre inkább a hibák elkerüléséről szól.
Olyan ez, mintha egy verőfényes vasárnap délelőtti erdei séta alkalmával egész úton sietnénk, nehogy eleredjen az eső, ahelyett, hogy élveznénk a napfényt és a friss levegőt. Egyre kevésbé vagyunk képesek értékelni a döntéseinket. Közgazdaságtani terminussal alternatív költségnek nevezik a döntés következtében elmulasztott egyéb lehetőséget. Ha vidékre utazom, nem leszek Budapesten, ha piros almát veszek, elmulasztom a lehetőségét, hogy zöld almám legyen. A piros alma vásárlásának alternatív költsége a zöld almáról való lemondás.
A túlkínálat következtében döntéseink egyre inkább az alternatív költségeken való kesergésről szólnak, mintsem a megvásárolt termék öröméről.
Egy kísérletben újságok előfizetési árát becsültették meg a résztvevőkkel, pontosabban, hogy mennyit fizetnének érte. Az első kísérleti helyzetben csak egy újságot mutattak, a másodikban két másik újság társaságában kellett megbecsülni az árat. Az alanyok minden esetben magasabb árat adtak az újságért, amikor egyedüli választás volt, mint amikor több választási lehetőség közül kellett dönteni. A lehetőségek számának növekedése csökkentette az újság értékét.
Egy másik híres kísérletben egy nagyáruházban lekvárt kóstoltattak a vásárlókkal, két helyzetben. Az egyikben 6, a másikban 24 lekvár közül lehetett választani. A kóstoló után közvetlenül meg lehetett vásárolni a lekvárokat. Az eredmény elképesztő volt. A kisebb, hatdarabos kínálat minden esetben nagyobb vásárlási hajlandóságot eredményezett, sokkal többen vásároltak a lekvárból, ha kevesebb volt kirakva, mint az óriási kínálat esetén.
Miért? Mert a kevesebb néha több
A túlzott kínálat extrém módon megnövelte a “rossz lekvár” választásának alternatív költségét az emberekben. Ez egyre növekvő stresszt okozott, ami miatt a legkisebb kockázatú döntés a “nem választás” lett.
Tehát a túlzott kínálat egyaránt csökkenti a döntési hajlandóságot, és a döntés okozta öröm érzését.
A folyamatos túlkínálat a döntést követően is velünk marad (elmarad a jó döntést megerősítő önigazolás és helyette folyamatosan azt figyeljük, hogy lett volna-e jobb lehetőség), és csökkenti a döntés utáni elégedettség idejét. Azaz hamarabb ráununk a választásunkra.
Mit tehetünk?
Vásárlóként?
Két választási lehetőségünk van. Az első a maximalizmus csapdája, a “csak a legjobb a megfelelő”. Ha mindig a lehető legjobb választást keressük, és csak azt fogadjuk el, elkerülhetetlenül distresszt, frusztrációt és idegeskedést fogunk átélni. Egyrészt rengeteg időt fogunk eltölteni a végtelen kínálat átnézésével, másrészt olyan lehetőségek után fogunk kutatni, amelyek talán az adott pillanatban nem is léteznek. Például látunk egy szép kasmírpulóvert és egy olcsóbb, de kevésbé jó minőségű felsőt, és agyunk már a kettő kombinációját fogja keresni: olcsó, meleg, jó minőségű kasmírpulóvert. Ami lehet, hogy nincs. De mi már beleszerettünk egy nem létező pulcsiba. A létező kínálat nehezen tudja majd kielégíteni ezek után az igényünket.
A második opciót maga Barry Schwartz kínálja: legyünk megelégedők (satisficer).
Mindannyian ismerünk olyanokat, akik gyorsan és határozottan döntenek. Hogyan csinálják?
Döntéseik előtt már előre kialakítják, hogy mit keresnek, alaposan végiggondolják a jellemzőit, létrehozva egy standard elvárt eredményt a lehető legjobb helyett.
Ez tulajdonképpen egy döntési stratégia. A pulóveres példánál maradva, mielőtt pulóvert vennének, előre eldöntik, hogy megveszik az első pulcsit, aminek jó a mérete, kényelmes, és kb. olyan az ára, amit elképzeltek. Nem érdekli őket, hogy van jobb, szebb, olcsóbb. Örülnek, hogy megtalálták azt a pulcsit, amit kb. kerestek. A lényeg az öröm.
Kutatási eredmények is igazolták, hogy a “megelégedők” hosszútávon sokkal elégedettebbek és boldogabbak az életükkel, mint a “maximalizálók”.
A jó hír, hogy bárkiből válhat “megelégedő vásárló”. Ez nem lemondás a jóról, hanem egy egészséges alku a túlkínálat okozta stresszel szemben. Mit kell ehhez tenni?
Vizsgáld felül a döntési stratégiádat!
Döntés előtt alkosd meg, hogy mit keresel, és a döntés közben ezt keresd, ne a kínálat sugallta sok ezer opciót hasonlítgasd össze. És máris “megelégedővé” váltál.
Mit tehetsz eladóként?
Segítsd dönteni az ügyfeledet azzal, hogy segítesz neki megtalálni azt, amit keres. Hogyan?
A legtöbb vásárlódnak nincs pontos elképzelése arról, hogy mit keres. A te dolgod, hogy létrehozd az ő “standard pulóverét”. Élőszóban az eladóddal, webshopban egy jó kérdőívvel, vagy “smart döntési szűrővel”.
Legyél szűrő, és csökkentsd az opciók számát. Ez nem azt jelenti, hogy csökkentsd az árukészleted (bár néha ez a legjobb megoldás), hanem, hogy te hozz létre preferenciákat. Ha már vannak előre meghatározott árucsoportjaid (pl. férfi cipők, tavaszi kollekció, karácsonyi ajándékok stb.) egyszerre csak kevesebbet jeleníts meg. Az ideális szám a 3-5 db (a rövidtávú memóriánk miatt), de ennél akár lehet több vagy kevesebb is, a boltod, vevőid, iparágad döntéspszichológiai preferenciái alapján.
A vendégszerzők külsős szakértők, nem a Forbes szerkesztőségének tagjai, véleményük nem feltétlen tükrözi a Forbesét.
