A nagyotmondás korát éljük. Nem is oly rég a meghökkentés, illetve egy csipetnyi, majd egyre több unortodoxia – a múlt században ezt polgárpukkasztásként emlegettük – a marketing privilégiuma volt, a kábítás eszköztárának része. Aztán rákapott a marketingen kívüli világ és a minél hihetetlenebb, képtelenebb kijelentések, esetenként cselekedetek már- már kötelezővé váltak a figyelem felkeltése, avagy a 10 perc hírnév érdekében. E folyamat mára odáig jutott, hogy megszűnt a meghökkentés ereje, szinte nem lehet olyat mondani – de lassan már tenni se – amire a reakció a hitetlenkedés vagy a tátott száj lenne.
Ez okból a marketing jövőjéről és átváltozásáról szóló, egyre gyarapodó jóslatok is alig értékel a szakma ingerküszöbét, és aki radikális, kategorikus, netán apokaliptikus kijelentéseket tesz a marketing felismerhetetlenségig megváltozott természetéről, könnyen válik éles kritika
célpontjává.
Pedig egyre gyakrabban szólalnak meg marketing guruk, nagy márkák (még) hivatalban levő marketing vezetői és adnak hangot abbéli véleményüknek, hogy szemü(n)k láttára enyésznek el a szakma alapelemei és kanonizált megközelítései. És nem csak eredeti koncepcionális alapjai rogyadoznak, hanem növekvő konszenzus mutatkozik a tekintetben is, hogy a vállalatoknál kialakult szervezeti keretei is hamarosan menedzsment könyvek kuriózumaivá porladnak. Nemrég a Mastercard CMO-ja, kerekperec a marketing vezetők egzisztenciális válságáról beszélt. Arról, hogy a nagyvállalati menedzsmentekben a marketing funkció össztűzbe került, avagy némi leegyszerűsítéssel, jelen formájában a napjai meg vannak számlálva.
Vajon miért ragadtatja magát ilyen vészjósló kijelentésre egy multinacionális vállalat első számú marketingese? Valószínűleg azért, mert nap mint nap azzal szembesül, hogy amit korábban marketing tevékenységként végzett, hirtelen okafogyottá vált, a vállalati szervezetekben a funkció sokak szerint értelmezhetetlenné, a szokásos üzletmenet szerinti megközelítés irrelevánssá és ezáltal redundánssá lett. Ez jól illeszkedik egyéb unortodox tendenciákba, mint a média világának totális átalakulása, a nyomtatott napilapok eltűnése,
vagy amikor egy jónevű reklámügynökség vezére – sokadszor a marketing történetében – kijelenti, hogy a reklámnak márpedig befellegzett.
S ezúttal e nagymellényű kinyilatkoztatások úgy tűnik nem a hatás érdekében születnek, hanem, mert a szakma maga is meglepődik a nagyotmondás inspirálta víziókon is rendre túllicitáló valóságon. Ennek oka a marketing metamorfózisa, amely nézetem szerint 3 nagy forrásból táplálkozik. Egyrészt a média világának totális megváltozásából, másrészt a közösségi platformok indukálta új típusú kommunikációból, amit a marketing rekord idő alatt átszőtt, befolyási övezetévé tett és a maga képére formált, harmadikként pedig a technológia alapú fejlődés – virtuális és kiterjesztett valóság, mesterséges intelligencia hogy csak két erjesztő tényezőt említsünk – dominanciájából. E három faktor együttes hatására metamorfózis szintű átalakulás indult meg a marketing funkciójában és pozíciójában. A görög-római mitológiában a csodálatos átváltozásokat, mint amilyen az ember madárrá vagy fává válása nevezték metamorfózisnak, amikor egy valamiből egy teljesen más valami születik.
A marketing mostani változását e párhuzam tökéletesen írja le.
Közhely, hogy a marketing történetének hosszan tartó első fázisát – az igények jobb és irányítottabb kielégítését – néhány évtizede felváltotta a második fázis az igény generálás, majd ennek egyre cizelláltabb lépcsőfokai következtek – a fel nem ismert igény fogyasztói
felismertetésétől a gerjesztett igény szükségletre transzformálásán át a márkázás abszolút uralomra töréséig, ami mára leplezetlenül a viselkedés és attitűd formálásig jutott. Ezt a stációt eddig, a marketing szakemberek a végső kiteljesedésnek tekintették. Ezért a marketing
legújabb alakváltozása már nem egy intézményesült jelenség szokásos evolúciójának a része, hanem egy új koncepció születése, amire ideje új szót keresni, mert a tevékenység, amit fed, legalább annyira különbözik majd az általunk ismert marketingtől, mint a marketing a puszta
kereskedelemtől. Illetve annál lényegesen jobban.
Az új tevékenység tartalmát illetően, az emberi pszichén való uralkodás, az attitűd meghatározása, röviden a – gazdasági, politikai, társadalmi célok érdekében történő – minél teljesebb manipulációként határozható meg. Ezért akarjuk a fogyasztót virtuális világokba
helyezni (AR-VR), ezért gyűjtjük és elemezzük az adatait (big data), ezért fejlesztünk minden területen irányított mini alkalmazásokat (appok), ezért helyezzük bele algoritmusokba és ezért próbálunk segítségével minél többször és minél sokoldalúbban kapcsolatokat építeni
(relationship marketing, élménymarketing, chatbotok stb.). A stratégiai manipuláció a marketingnek egy megváltozott formája, amely már korántsem korlátozódik az üzleti életre vagy a gazdasági szférára, és amelynek legnagyobb hozadéka a tervezhetőség, a viselkedés programozhatósága és ezáltali kiszámíthatósága.
Ebben a fázisban a marketinges már nem megjósolja a feltételezett fogyasztói reakciót egy üzenetre, hanem pontosan tudja, mert ő tervezi meg és ő táplálja bele (lásd közösségi média platformok newsfeed és hirdetés algoritmusai vagy pl, influencerek kiszámított szerepe).
A metamorfózis másik mozgatója a gépek, a gépi intelligencia gyors benyomulása a civilizáció szövetébe. Ez az emberi viselkedést is szükségszerűen gépszerűvé formálja. A marketinges feladata az új világban a fogyasztó beprogramozása. A reakciók pontos megtervezése, a folyamat elindítása és az eredmény learatása. A humán fogyasztó gép megalkotása. A marketinges szoftverfejlesztővé válik a szó átvitt értelmében mindenképp, de nincs messze az idő, amikor talán a maga konkrétságában is. Jól mutatják ezt a humán vezetők aktuális panaszai a piacról hiányzó marketinges készségekről. Egy kutatás szerint manapság a marketingesek negyede az adatelemzésben való jártasságot tekinti a legfontosabb marketinges készségnek, míg a tradicionálisan legfőbb értéknek tartott kreativitást egy kilences készség listán az utolsó helyre sorolták. A McKinsey egyik senior partnere Brian Gregg megfogalmazásában: nem a kreativitásnak kell az adatokat figyelembe venni, hanem az adatokat kell kreatív módon használni.
Szükségszerűen változnak meg ezért a marketing szakemberrel támasztott igények és a marketing tudás tartalma is. A marketingweek által 2018 tavaszán végzett, a marketing szervezet jövőjét kutató felmérés megkérdezettjei szerint a marketingesnek elsődlegesen a számok és analízis világában kell otthonosan mozognia, mi több formálnia („shape”!) kell tudni azokat.
Kritikus fontosságúnak tartják a széleskörű és átfogó technológiai ismereteket. Informatikus képzettségűeknek kell megmutatni a marketing szépségeit és megtanítani nekik a marketing megközelítést, – „..marketing has to convince the tech community that the work is interesting.” – ellentétben a jelenlegi gyakorlattal, amikor marketing képzettségűekkel sajátíttatunk el technológiai és informatikai ismereteket. Az alapoktól kell újragondolni a vállalati marketing szervezeteket is. A holisztikus megközelítés csoporttudást és csapatmunkát igényel – ”we need to create whole-brained marketing teams,”Egyetlen személy már a legritkább esetben tud megfelelni az analízisek komplexitásából adódó követelményeknek. Ezért például a Klarna svéd fintech cég már nem egyéneket, hanem csapatokat rekrutál. Jelenleg 2000 alkalmazottja 250 teamben dolgozik, nem osztály, divízió vagy más tradicionális szervezeti egység keretében.
Legfőbb ideje tehát, hogy mind a teória mind a gyakorlat definiálja az új marketinget és az új marketingest, nem megkerülve akár egy új szó megalkotását sem. Ez a munka – egyelőre inkább a praktikumban – megkezdődött. Erre példa a hivatkozott, de nem egyetlen nyilatkozat
a marketing funkció vállalati megszűnésének, de legalább is gyökeres átalakulásának lehetőségéről, a marketing tudás piaci újraértelmezése, az eljelentéktelenedő készségek és hirtelen sikertényezővé lett új tudástartalmak, s nem utolsó sorban az új típusú team alapú szervezetek.
Talán egyedüliként a CMO rövidítés élhet túl, de az „M” már itt sem a marketing hanem a manipuláció szóra utal majd, a Chief Manipulating Officer megjelenésére a C-suite-ben.
Disclaimer: a külsős szerzők nem a Forbes szerkesztőségének munkatársai, véleményük nem feltétlenül tükrözi a szerkesztőség álláspontját
