Széleskörű kutatásban vizsgálták a munkáltatói márkaépítés (employer branding) aktuális trendjeit. Íme, a legfontosabb tanulságok.
Az Universum, az employer branding, azaz a munkáltatói márkaépítés legjelentősebb „think tank” ügynöksége 1628 employer branding szakértőt kérdezett meg a világ 45 országából, 35 iparág képviseletében arról, mik 2019 legfontosabb trendjei a területükön. Az idén áprilisban zárt felmérés válaszadói a világ legvonzóbb munkaadóinak mintegy 60 százalékát lefedték, így valóban érdemes odafigyelni meglátásaikra.
A „trendek” közt találunk olyanokat, amelyeket ma már nem is trendnek, inkább evidenciának és napi valóságnak kezelünk. Ilyen, hogy a tudatos employer branding tevékenység már régen nem nice to have, hanem need to have aktivitás a vállalkozások részéről, és az sem új jelenség, hogy az utánpótlás hiánya a felsővezetők első számú rémévé növekedett az elmúlt években. A PwC idei globális vállalatvezetői felmérése rámutatott, hogy a felsővezetők 55 százaléka tart attól, hogy a tehetséghiány károsan befolyásolja a cége innovációs törekvéseit, sőt, 44 százalékuk úgy gondolja, az éves növekedési célokat sem sikerül tartani a munkaerőhiány miatt.
Startupnak álcázott mamutok
Ádáz csata folyik a tehetségekért, az innovációban, technológiai megújulásban segíteni tudó fiatalok táborából pedig egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a startupok, elhappolva a legjobbakat a hagyományos, nagy szervezetek elől. Az ikonikus, nagy márkák olyan új cégekkel versenyeznek a Z generáció tagjaiért, akiknek a nevét sem hallottuk 5-6 évvel ezelőtt.
Sok nagyvállalat válaszul kaméleonstratégiát kezdett alkalmazni a tehetségeket elszipkázó, vonzó startupos lét kínálatával szemben. A legnagyobbak „merjünk kicsik lenni” felkiáltással úgy tesznek, mintha nem is magukhoz, hanem valamilyen új, induló side-projektjükhöz, újonnan felálló, kvázi startupjukhoz keresnének csapattagokat. Így az újonnan csatlakozókban azt az érzetet keltik, mintha nem is a nagy, unalomig ismert globális márkához csatlakoznának, hanem egy feltörekvő, de az inkubátorként működő mamutnak köszönhetően biztos anyagi hátteret és teljes rugalmasságot kapó kisvállalkozáshoz, ahol a maguk urai lehetnek.
Erősebb közösségépítéssel, lapos szervezettel, agilis csapatok alakításával, kötetlenebb munkarend bevezetésével leplezik magukat a nagyvállalatok, és veszik fel a versenyt lényegében saját magukkal… Startup köntösbe bújt mamutvállalatok: egy olyan trend, amit Magyarországon is egyre inkább megfigyelhetünk majd a következő években, és egyes jelei már most, 2019 derekán is jól látszanak.
Inspiráló cél nélkül nem megy
Napi stratégiai tanácsadói működésünk során mi is tapasztaljuk – sőt a globális vállalatok hazai cégeinek vezetőivel vállvetve küzdünk azért – hogy az anyavállalat employer branding üzenetei, a globális EVP-k (employer value proposition, munkáltatói értékajánlat) egyáltalán módosíthatóak legyenek, és ha már ezt elértük, akkor hogyan tegyük a hazai munkavállalói piac számára fogyaszthatóvá, érvényessé, összességében vonzóvá őket.
A legnagyobb fogyasztói márkák termékeik, szolgáltatásaik népszerűsítése esetében lényegesen könnyebb helyzetben vannak: a globális marketingtevékenység évtizedek alatt minden fogyasztó tudatába bevési, hogy mit gondoljon az adott márka előnyeiről, márkaígéreteiről, márkaszemélyiségéről. Ugyanaz a cég azonban munkaadóként koránt sincs könnyű helyzetben:
a munkáltatói márkaígérete nem lesz és nem is lehet globálisan érvényes, Magyarországon egészen más értékek lesznek fontosak egy pályakezdő fiatalnak, mint Norvégiában, vagy éppen Brazíliában, mint ahogy a cég munkaadói tevékenységi köre is eltér a leányvállalat profilja szerint.
EVP-ben nincsen one size fits all, az üzeneteket még akkor is lokalizálni kell, ha az adott globális márka alapértékei egységes, szilárd vázat biztosítanak. Erre a tendenciára is egyértelműen rámutatott az Universum 2019-es kutatása.
A felmérés talán legfontosabb üzenete azonban, hogy a mai munkavállalók és a most munkába állók szemében a legnagyobb vonzerő, hogy tevékenységüknek értelmes, lelkesítő célja legyen – ami magától értetődően túlmutat a vállalat profitcéljain, vagy a kecsegtetően megkomponált bónuszrendszeren.
Az EVP-k között toronymagasan az inspiráló cél (inspiring purpose) végzett az élen, maga mögött hagyva az innovációt, fejlesztéseket, a diverzitást és más, persze szintén a top kategóriában szereplő munkaadói márkaígéretet.
Azt látjuk, hogy a hazai piac is fordul már ebbe az irányba, jóllehet, mindig el kell mondani, hogy
Magyarországon és a régiónkban továbbra is első számú elvárás a megfelelő kompenzáció (fizetés, jóléti juttatások).
Ugyanakkor a mai fiatalok a jó, vagy legalábbis korrekt fizetést alapelvárásnak tekintik, és szellemi horizontjukon az lebeg, hogy munkájuknak legyen fontosabb, akár fennköltebb értelme a világ jobbítása érdekében.
Nem mindegy, hol vagyunk
Természetes, hogy vannak hangsúlyeltolódások földrajzi elhelyezkedés szerint, a legfontosabb munkáltatói márkaígéret-kategóriákat ezért földrajzi helyszínek alapján is vizsgálta az Universum kutatása. Az inspiráló cél a nyugati világban (USA, Nagy-Britannia, Németország) ugyancsak első lett, de még Kínában is a második helyre futott be, míg Indiában a munkaadó presztízsjellege végzett az élen, rámutatva fontos kulturális különbségekre. Oroszországban a képzeletbeli dobogó első fokán a képzések, tréningek állnak, harmadik helyen pedig még mindig a biztos munkahely – a munkaerőhiány jelentette javuló alkupozíció még nem érte el az oroszországi munkavállalók zömét.
A tendenciákat továbbgondolva: a kisebb-nagyobb geográfiai különbségek esélyt jelentenek akár a hazai stratégiai tanácsadók számára is a külföldi piacokon történő megjelenésre: Magyarországon – az elmúlt évek folyamatos munkaerőpiaci kihívásainak következtében – már több olyan tendenciával megismerkedtünk, több olyan megoldást kitanultunk, amelyek érdemben átültethetőek, implementálhatóak lehetnének külföldön is.
A munkavállalónak hiszünk, a mesterséges intelligenciát használjuk
A stratégiai megközelítések mellett a konkrét munkáltatói márkamegoldások, a kreatív kommunikáció tekintetében is számunkra jól ismert, a magyar piacon is egyre jobban tetten érhető eljárásokra lelhetünk rá. Ilyen elsősorban a dolgozói márkanagykövetek rendszere, amellyel számos hazai cég egyre bátrabban kísérletezik, és ezzel párhuzamosan szintén növekszik azoknak a kampányoknak a száma, ahol tényleges, hús-vér munkavállalók lesznek a cégek kampányarcai. Mi magunk is több ilyen kampányt alkottunk az elmúlt években, és minden kockázatuk mellett sikeres, előremutató műfajnak látjuk ezt a megoldást a jövőre nézve is.
Az Edelman Intézet éves Bizalom Barométere szépen igazolja a tendenciát: egy cég alkalmazottai nemcsak a velük kapcsolatos, de még iparági kérdésekben, vagy akár a vállalat pénzügyi eredményei kapcsán is a leghitelesebb forrásnak számítanak, messze túlszárnyalva a vezetőség tagjait, a vezérigazgatót, és leginkább – és ezt persze némi csalódottsággal jegyzem meg – a szóvivőket.
Érdemes figyelni persze a mesterséges intelligencia és egyéb toborzási csatornák felfutását is: az Universum felmérése szerint gyakorlatilag teljes a legnagyobb cégek között a LinkedIn-lefedettség, nagyon jön föl az Instagram és a YouTube, és még mindig felfutóban van a Facebook is.
A megoldások között a chatbotok és a gamifikált eszközök, szimulációk kiugróan népszerűek, míg például a videóinterjúk használata valamelyest visszaszorulóban van. A nem feltétlenül stratégiai munkáltatói márkaépítésre fókuszáló, inkább a toborzásra, utánpótlás megszervezésére dedikált recruiterek pedig arra figyelhetnek, hogy a mesterséges intelligencia úttörő szerepet játszik már a jelöltkeresés és kiválasztás automatizálásában is.
Batiz András,
Impact Works Kft.
A vendégszerzők külsős szakértők, nem a Forbes szerkesztőségének tagjai, véleményük nem feltétlenül tükrözi a Forbesét.
