A komment tényleg az új lájk, a médiacégek tényleg rosszul járhatnak, de a minőségi tartalmat gyártó márkáknak, vállalkozásoknak nem kell félniük a Facebook változtatásaitól. Egyre több lesz a csoport, és valószínűleg egyre kevesebb a kattintásvadász tartalom. Ez mindenkinek jó, de akkor miért esett be a Facebook Észak-Amerikában?
Nagyobb a füstje, mint a lángja.
Szó szerint ezt mondta mindkét általunk megkérdezett közösségimédia-szakértő a Facebook nemrég bejelentett tervezett változtatásairól. Ettől függetlenül, az látszik, hogy hetek óta mindenki pánikol, ami nem is csoda: az oldal alapítója egyszerű Facebook-bejegyzésben, saját oldalán jelentette be a drasztikusnak tűnő algoritmusmódosítást. Nehéz megjósolni, ez pontosan mit takar majd, Zuckerberg azt írta,
mostantól a felhasználók által előállított tartalmakat részesítik majd előnyben, hogy minél minőségibb élményt adjanak
– ez pedig első hallásra rossz hír lehet a cégeknek, márkáknak.
„Ez nem azt jelenti, hogy nem kell komolyan venni, amit Zuckerberg mondott” – mondja Joanelli Tamás, a Be Social CEO-ja. Tamás szerint a Facebook tereli tovább a hirdetések irányába a vállalati kommunikációt. De ez pozitívum is: felrázza a márkákat, motiváltabbak abban, hogy olyan tartalmat állítsanak elő, ami az embereknek tetszik, mert az ismerősök által megosztott tartalmak is sokszor a márkák által előállított bejegyzéseket jelentenek. Ahogy Tamás fogalmaz: „Szeretnénk azt hinni, ez a változás másról nem fog szólni, minthogy meg kell tanulni úgy használni a Facebookot, ahogy az eredendően ki volt találva: tényleg egy olyan tartalom-előállító felület, ahol értékes és,
jó tartalmakat kell csinálni, és nem lehet újra és újra leírni, hogy most akciós a bontott csirke.
Novák Ferenc, a Neo Interactive social media csapatának vezetője szerint a változtatások egyértelműen azt jelentik majd, hogy az organikus (nem fizetett) elérés tovább csökken. „Jellemzően eddig is nagyon alacsony volt egy márkaoldalnál, a piaci átlag 1-3 százalék” – mondja. Szerinte sokan – valószínűleg helyesen – úgy fordították a változtatásokat, hogy „a komment az új lájk”. „Régen mindenki lájkot akart gyűjteni, most a komment lesz előtérben, olyan tartalmak, amik maguktól is kommentet generálnak” – mondja. Viszont nem a mesterséges kommentjátékok (pl. egy képhez jelöld be az ismerősöd, akire hasonlít, és hasonlók), hanem a tényleges, minőségi beszélgetések.
„Az alacsony minőségű weboldakat nagyon le fogja értékelni az algoritmus”
– mondja Feri. Ez az álhíreket megosztó és kattintásvadász címekre építő oldalakat jelenti, de valószínűleg vizsgálják majd az általános minőséget is, például, hogy milyen gyorsan tölt be egy weboldal, vagy a felhasználók mennyi időt töltenek rajta, és hány tartalomra kattintanak átlagosan – ezeket mind tudja a Facebook.
Zuckerberg nem sokkal később tett bejelentése ehhez kapcsolódott, mégis kisebb visszhangot kapott. Eszerint fellépnek az álhírek ellen is, saját csapatuk mellett a felhasználók visszajelzéseire is hagyatkoznak majd, amikor eldöntik valamiről, hogy valódi tartalom-e. „Ez nehéz dolog, mert az emberek megosztanak olyanokat, amik nyilvánvaló ostobaságok, az ellen nehéz tenni. Nem az algoritmusváltozással oldják meg ezt közvetlenül, de a közösségi ajánlással együtt látható változásokat eredményezhet” – mondja Tamás.
Drasztikus változás Magyarországon még nincs
Bár a rettegés hetek óta tart, Magyarországon igazán még nem érzékelhető a változás. „Mi körülbelül 50-60 Facebook-oldalt kezelünk párhuzamosan, sok különböző kategóriában. Egyértelmű csökkenés nincs, időszakos változások vannak, amikre nem nagyon találunk magyarázatot” – mondja Tamás. Drasztikus változást viszont nem látnak, ami azért is lehet, mert eddig is igyekeztek minőségi tartalmakat előállítani. A legnagyobb vesztesek mindkettőjük szerint a clickbait, tagelésre buzdító, reakciókkal szavazós tartalmakkal dolgozó oldalak lehetnek.
„Átlagos márkaoldalnak nem kell nagy változásokra számítania. Mindenki megijedt, hogy holnapután apokalipszis lesz, de nem lesz gyors átmenet, szépen lassan, a többségnek észrevétlenül fog zajlani”
– véli Feri. Tamás szerint nem érdemes különbséget tenni kkv-k és hatalmas globális márkák között, mindenkinek egy dologban kell gondolkodni: mennyiség helyett a minőségre rámenni. „Sokan értékesíteni akarnak a Facebookon. Ez nagyon rossz beidegződés, nemcsak Magyarországon. Természetes, hogy az emberek nem azért mennek fel a Facebookra, hogy vásároljanak valamit, sokkal inkább márkaépítést kell végezni, márkaszeretet kell növelni” – mondja. Ezzel pedig lehet közvetetten értékesíteni.
A médiacégek lehetnek a változás vesztesei
Azt egyikük sem látja egyértelműen, ki lesz a változtatások nyertese (a márkák szempontjából). Tamás szerint viszont a médiumok valószínűleg egyértelműen a vesztesek közé tartoznak majd, mert rengeteg posztot tesznek ki naponta. „Itt félek tőle, hogy lesz erős visszaesés, de ne legyen igazam. A Facebook húz majd olyan vonalat, hogy ne az adott médium kommunikációjával borítson be egy adott hírfolyamot” – mondja Tamás. Feri szerint a média amúgy is különleges állatfaj a Facebookon: a legnagyobbaknak még megmaradt a viszonylag magas organikus elérése. „Náluk is a durva clickbait címekkel kellene jobban vigyázni, de vélhetően le fogják tudni reagálni ezt a változást” – mondja.
A médiacégek reakciója egyelőre az, hogy Facebook-csoportokat csinálnak az olvasóiknak, ahová szűrve kerülnek be. „Az ötlet alapvetően nagyon jó, de lehet furcsa kimenete. Azok csatlakoznak, akik eredendően is kedvelik az újságot. Nem biztos, hogy adnak annyi pluszt, amennyit remélsz ezektől a csoportoktól” – mondja Tamás. De azt sem mondaná, hogy nem fog működni ez a stratégia: szinten tartást hozhat, mert a csoportokban nagyobb az organikus (nem fizetett) elérés.
Feriék ügyfelei szintén gondolkoznak csoportokon, viszont így új problémával szembesültek: ide is tartalmat kell gyártani valakinek, lehetőleg exkluzívat. Hiszen azért vannak ott a felhasználók, hogy kapjanak valamit, de nem egyértelmű, hogy kitől mit. Több márka szakértőket futtat ezekben a csoportokban, mások hagyják, hogy a felhasználók működtessék, mintegy fórumszerűen.
„Én a csoportokat – függetlenül a mostani változtatásoktól – már régóta mondom mindenkinek, mert sokkal erősebb kötődést ad a felhasználóknak, mint egy Facebook-oldal”
– Tamás szerint az igazi márkarajongókat oda érdemes behívni. “Ezt lehet olyan adatbázisnak tekinteni, mint egy hírlevél-adatbázist.”
A másik, ami egyértelműen látszik, hogy nő majd a hirdetések szerepe, de ezek nélkül már most is kevesen tudtak érvényesülni. Vannak azért a csoportokon és hirdetéseken kívül más lehetséges megoldások is: sokan minivideókat készítettek arról, hogyan lehet beállítani az oldalak posztjainak folyamatos megjelenítését – ezt (egyelőre) nem tiltja a Facebook. Illetve szintén nem ma indult trend, de valószínűleg tovább erősödhet a videók, élő videók szerepe. Utóbbiak utólagos hirdetésében a Neonál már most is látnak pozitív változást, még jobb az elérés, mint korábban.
Mindeközben Észak-Amerikában már csökken a Facebook aktív használata. A szakember szerint ugyanakkor ez még nem a változásoknak tudható be, régóta látszik ez a trend, tudható például, hogy a fiatalok egyre kevesebbet használják a közösségi oldalt. „Azt is látni kell, hogy világszinten már 1,4 milliárd felhasználó van, és egyre többen lesznek” – mondja Tamás, aki szerint ez már a vállalat döntése, hogy végül hova fókuszálnak.
