Hét másodperc – átlag legfeljebb ennyi időt töltünk egy hétköznapi termék nézegetésével, mielőtt eldöntenénk, hogy kosarunkba tesszük-e. Ha rá van írva, hogy öko, újrahasznosított vagy környezetbarát, nagyobb eséllyel döntünk mellette. A fenntarthatóság látszata azonban sokszor olyasmit fed el, amit a cégek nem tennének ki az ablakba.
A vállalati greenwashing a reklám és a nyilvános üzenetek használata azzal a céllal, hogy a cég klímabarátabbnak és környezetileg fenntarthatóbbnak tűnjön, mint amilyen valójában, áll a ClientEarth meghatározásában. Ezt a technikát, egyes vállalatok arra használják, hogy eltereljék a fogyasztók figyelmét arról, hogy üzleti modelljük és tevékenységük valójában sok környezeti kárt okoz. Bár a jelenséget magát az 1960-as, 70-es években kezdték megfigyelni, maga a kifejezés először Jay Westerveld New York-i környezetvédő szövegében tűnt fel.
Ha zöld, akkor hajlamosabbak vagyunk megvenni vagy többet is fizetni akár
1986-ban Westerveld elég gyenge látszatintézkedésnek minősítette egy szállodának azt a kérését, hogy a vendégek használják többször a törölközőket, ezáltal is csökkentve a mosásukra fordított energiát. A trend mindenesetre futótűzként terjedt világszerte, vagyis
egyre több vállalat fordított több pénzt és energiát a fenntarthatóság látszatára, mint arra, hogy azt felelős üzleti gyakorlattal valóban megvalósítsa.
Ahogy a klímaváltozás egyre nagyobb figyelmet kap, és egyre inkább elhatalmasodott rajtunk az ökoszorongás, fogyasztói mivoltunkban egyre inkább szeretnénk úgy érezni, hogy ha csak kis mértékben is, de a vásárlási döntéseinkkel valahogy hozzájárulunk a világ helyzetének javításához. Pontosan erre a vágyunkra alapoznak egyes a vállalatok. Felismerték, hogy a környezetbarát, az öko, az energiatakarékos és a hasonló szavak egyfajta pavlovi reflexet indítanak el a vásárlóban, és önkéntelenül is az ilyen címkékkel ellátott a terméket emelni le a polcról.
A Mastercard tavalyi felmérése alapján
a környezettudatos szemlélet a magyar banki ügyfelek majdnem negyven százalékának vásárlási szokásait befolyásolja.
Európai uniós kutatások is általában ötven vagy annál több százalékra teszik azoknak az arányát, akik hajlandók többet fizetni egy termékért, ha azt környezetbarátnak ítélik. Vagyis a fenntarthatóság, a klímavédelmi célokhoz való hozzájárulás versenyelőnyt biztosító tényezők, és a vállalatok nem hagyhatják – és nem is hagyják – őket figyelmen kívül. Egy részüknél azonban mindez kimerül hangzatos lózungok, megtévesztő ígéretek közlésében. A hatvanöt ország fogyasztóvédelmi szervezeteit tömörítő nemzetközi hálózat, az ICPEN 2020 novemberében megvizsgálta vette ötszáz cég webszájtját, és az azokon hangoztatott zöld állításokat, és arra a következtetésre jutott, hogy az állítások legalább negyvenkét százaléka valótlan vagy megtévesztő.
2023 márciusában az EU a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló 2005-ös irányelvet kibővítve az Európai Zöld Megállapodás jegyében új irányelvjavaslatot tett. A Fogyasztók helyzetbe hozása a zöld átmenet érdekében című irányelv szerint a vállalatoknak 2026-tól igazolniuk kell a termékek címkéin feltüntetett fenntarthatósági vagy zöld állításaikat, bár az irányelv továbbra sem tiltja a karbonsemleges jelző használatát, és a cégeknek ezután sem kell bizonyítékot szolgáltatniuk arról, hogy valóban megtörtént-e karbonkreditek megvásárlása.
Ez azért is aggasztó, mert az utóbbi időben megszaporodtak a karbonsemleges, net-zero és hasonló ígéretek.
Létezik karbonsemlegesnek hirdetett csokoládé (egyenesen Vietnámból) vagy karbonzéró banán (hirdetésén az áll: Peel in case of climate emergency – klímakatasztrófa esetén meghámozandó).
Nettó zéró és karbonsemleges: nem ugyanaz
A nettó zéró (vagy nulla) kibocsátás és a karbonsemlegesség nem szinonimák. Míg a karbonsemlegesség a szén-dioxid-kibocsátás teljes mennyiségének kiegyenlítésére utal, a nettó nulla emisszió azt jelenti, hogy eleve nem bocsátunk ki szén-dioxidot, így nem is kell azt megkötni vagy kompenzálni. A karbonsemlegesség általában a kibocsátások kiváltásával jön létre. Az ilyen jellegű elszámolást azonban nehezíti, hogy a karbonellentételezés hatékonyságára még nem született egységes, megbízható számítás.
A cégek az energiafogyasztás általános csökkentése, az energiahatékonyság növelése vagy az energiamix javítása helyett gyakran inkább a karbonkreditek vásárlásához nyúlnak. A légitársaságok és más nagyvállalatok által gyakran alkalmazott „jóvátétel” a szén-dioxid-kibocsátás kompenzációjára, hogy ügyfeleiknek lehetőséget adnak – extra felárért – faültetéssel vagy erdészeti projektek támogatásával ellentételezni a szolgáltatással kibocsátott CO2-t.
Ám ahogy a The Guardian, és a Die Zeit lapok, valamint a SourceMaterial nonprofit szervezet által idén januárban végzett vizsgálat rámutatott, a világon legelterjedtebben használt üvegházi gázok hitelesítési programja – a Verra által nyújtott Verified Carbon Standard – nagyjából ötszázalékos hatékonysággal működik. A 94,9 millió igényelt kreditből csupán 5,5 millió vezetett tényleges szén-dioxid-csökkentéshez.
Egy másik fontos probléma, hogy a szén-dioxid-kibocsátáson kívül számos más fontos tényező (gyermekmunka alkalmazása, emberi jogok megsértése, hulladékprobléma, levegő- és vízszennyezés) figyelmen kívül marad.
Sokak szerint a FIFA öngólt rúgott, amikor 2022. június 5-én, a környezetvédelmi világnapon, Gianni Infantino, a FIFA elnöke egy videóüzenetben – kezében egy zöld lappal – bejelentette, hogy a 2022-es katari torna lesz „az első szén-dioxid-semleges FIFA-világbajnokság”, de mint kiderült, a 4,67 millió tonna szén-dioxid kibocsátásával ez volt minden idők legszennyezőbb világbajnoksága. Katar a célként belőtt 3,6 millió karbonkredit felének vásárlását tűzte ki célul – a másik felét elvileg a FIFA állja –, de a Carbon Market Watch szerint alaposan alálőttek a valós értéknek, és tavaly októberben csupán kétszázezer tonnánál tartottak.
Ha figyelembe vesszük, milyen szerteágazó számításokat kell elvégezni egy ilyen esemény karbonlábnyomának a kalkulálásához – a stadionok, utak építése, a 144 pálya öntözése sótalanított tengervízzel (a tengervíz sótalanítása egy kifejezetten energiaigényes eljárás), a szurkolók és a játékosok repülőútjainak figyelembevétele, elszállásolásuk energiaköltségei stb. – láthatjuk, hogy már maga a kibocsátás mértékének meghatározása is mennyire bonyolult.
Az ellentételezés legalább ennyire komplex. Svájcban a reklámozást szabályozó Swiss Fairness Commission idén júniusban megállapította, hogy a FIFA megsértette a tisztességtelen verseny elleni szabályokat, mivel bizonyíthatatlan állításokat tett a vébével kapcsolatban, és ellentmondásos ellentételezési intézkedéseik nem feleltek meg a svájci előírásoknak.
A fenntartható illetve fenntartható forrásból címkék is aggályosnak mondhatók, nehezen bizonyítható állításokat közölnek. A Nestlét 2019-ben egyik csokoládéjának „fenntartható forrásból származó” címkéje miatt perelték be Kaliforniában. A környezetvédő aktivisták szerint a vállalat ellátási láncában előfordult gyermekmunka is, és a csokoládéiparnak szerepe volt az esőerdők irtásában Elefántcsontparton. A hatalmas léptékű pusztítást a The Guardian oknyomozó riporterei dokumentálták. Bejárták az országot, felmérték a kakaóültetvények számára kiirtott esőerdőket, és beszámoltak olyan farmerekről, akik állítólag védett nemzeti parkokat foglaltak el, és kakaót termesztettek rajtuk.
A washing különböző színei
A XVI. századbeli whitewashing – amikor Angliában fehérre festettek omladozó épületeket, hogy eladhatóbbnak tűnjenek – óta a szivárvány szinte minden színe – sőt, maga a szivárvány is – volt már előtagja valamilyen washingnak. Vállalatok előszeretettel vetik rá magukat különböző társadalmi és környezetvédelmi ügyekre, hogy jobb színben tüntessék fel magukat, megnyerjék a vásárlóik bizalmát, szimpátiáját – és ezáltal még több terméket és szolgáltatást értékesítsenek a piacon.
Pinkwashing az, amikor egy vállalat vagy szervezet (például egy nagy kozmetikai cég) egy rózsaszín szalaggal ellátott termék népszerűsítésével azt állítja, hogy törődik a mellrákkal és az ebben szenvedő nőkkel, ugyanakkor a betegséggel összefüggésbe hozható vegyi anyagokat tartalmazó termékeket gyárt, állít elő, illetve értékesít.
Purplewashing: a női szerepvállalásról, empowermentről szóló szlogenek használata, miközben a cég valójában a nőket hátrányos helyzetbe hozó tevékenységekben vesz részt.
Rainbow-washing: az LMBTQ közösség látszólagos támogatása. Az amerikai Walmart üzletlánc a Pride egyik fő támogatója. Honlapján van egy Pride and Joy részleg, ahol szivárványszínű partikellékeket, ékszereket, ruhákat és gabonapelyheket is árulnak, ugyanakkor a vállalat hatalmas összegekkel támogat olyan politikusokat, akik transzgender ellenes törvényeket igyekeznek életbe léptetni.
Cleanwashers: akik felveszik a harcot a zöldre festés ellen
Egy PR-os, egy reklámszakember és egy kommunikációs szakember felsétál az EcoPunk fesztivál színpadára… a többi pedig, mondhatnánk, már történelem, vagy még inkább a greenwashing ellen fellépő szakmai kezdeményezés, a Cleanwashers.
„Lementünk az ország másik végére, és olyan beszélgetés alakult ki a színpadon, amit nem tudtunk utána abbahagyni. Aztán arra jutottunk, hogy tök jó, hogy megszakértettük, és elmondtuk az álláspontunkat, de megváltozik ettől valami? Nem. Akkor változik meg valami, ha teszünk is érte” – meséli Vér Balázs, a Cleanwashers szakmai szövetség egyik alapítója. Ő filozófiatanárnak indult, de 15–20 éve már a kommunikációs szakmában dolgozik, reklámügynökségének, a DeepInsightnak a kreatív vezetője.
A Cleanwashers alapítói: Vér Balázs, Paul Ágnes és Berta László. Fotó: Mohai Balázs
Paul Ágnest – szintén alapító – régóta a küldetéstudat hajtja. „Mindig társadalmi ügyekkel foglalkoztam, és amióta létrehoztam 2008-ban az ügynökségemet, az Organic Communicationst, gyakorlatilag csak hasznos és fontos társadalmi ügyeket kommunikáltam. A fesztiválon megfogalmazták, hogy a marketingkommunikációs szakmának is óriási a felelőssége van a fogyasztókat elérő üzenetekben.
Berta László, a harmadik alapítótag, a Dot Creative kreatív igazgatója, rögtön az elején tisztázza, hogy nem környezetvédő.
„Nem szeretnék környezetvédőként tetszelegni, mert az részemről lenne greenwashing. Reklámokkal foglalkozom, és tisztában vagyok vele, hogy a reklámoknak mi a feladatuk.
Felpörgetni a gazdaságot, vásárlásra ösztökélni a fogyasztókat. De közben rettenetesen zavar, hogy ha hülyének nézik az embereket, ha a cégek átlátszó nagyotmondásokkal próbálnak gazdasági előnyöket kovácsolni.”
„Eleinte az volt az álláspontunk, hogy csípjük nyakon a greenwashingot, ma már annyiban árnyalnánk, hogy van rengeteg vétlen greenwashing is, amikor a vállalat nem figyelt oda, nem volt elég alapos, nincs meg a háttértudása. Mi először mindig az érintettekkel beszélünk, és sokszor kiderül, hogy egyáltalán nem a megtévesztés szándéka vezérelte őket”
– mondja Vér Balázs.
Nagyon sok meghívást kapnak cégektől, hogy tartsanak workshopokat a témában. Jelenleg még nincs egy olyan erős réteg a kommunikációs szakmában, amelyiknek komoly ökológiai háttértudása volna, de egyre többen szeretnék képezni magukat ebben az irányban.
A legfrissebb, 2023-as Magyar Reklámetikai Kódexben a 22. cikkely már húsz pontban tesz ajánlásokat az aktuális szabályozásnál szigorúbb elveket megfogalmazó zöld állítások használatára.
„A vásárlók legfeljebb hét másodpercet töltenek egy hétköznapi termék nézegetésével, pont ezért működik a greenwashing”
– mondja Balázs. És nem is várható vagy várható el, hogy az átlagfogyasztó hosszas kutatómunkát végezzen egy-egy céggel vagy termékkel kapcsolatban, ezért csak a nagyon szigorú, átfogó szabályozás lehet a biztos megoldás. Azt viszont mindenki megteheti, hogy egyfajta „zöld alapműveltségre” tesz szert, és eszerint hozza meg vásárlói döntéseit.
A greenwashing többek között azért is nagyon káros, mert a valójában nem zöld vállalatok versenyelőnyre tesznek szert, miközben valódi erőfeszítésekre kész cégek hátrányba kerülhetnek.
„Az egyik ügyfelem egy teljesen új szemléletű, innovatív tisztítószert készült bevezetni a piacra 2018-ban – meséli Paul Ágnes. – A termék üzenetrendszerét, brandjét és piaci bevezetését dolgoztam ki a magyar és az európai piacra. Akkor vettem észre, milyen erősen torzítják a nagy reklámbüdzsével rendelkező cégek a piacot sokszor zöldnek látszó üzeneteikkel, és mennyire nehéz előtérbe juttatni olyan alternatívákat, amelyek mögött tényleg valós teljesítmény áll, és azt tisztán, átláthatóan kommunikálják.”
Berta László 2020-ban a reklamtortenet.hu oldalon összegyűjtötte a vállalatok által leggyakrabban használt technikákat, az egyszerűbb képi megtévesztésektől a hangzatos, de homályos szavak használatán át (például: száz százalékban lebomlik – igaz, körülbelül két és fél millió év alatt) az olyan blöffig, mint amikor egy állítólagosan független kutatóintézet támasztja alá az állításokat.
„Bevett szokás, hogy egy nagy szennyező cég létrehoz egy hangzatos nevű zöldszervezetet, függetlennek nevezett kutatóintézetet vagy minősítőszervezetet, és annak az adataival aztán alátámaszthatja az állításait. Vagy saját öko- vagy fenntarthatósági címkékkel, logókkal rukkol elő” – magyarázza Vér Balázs. Jellemző ezenkívül az emészthetetlen szakzsargon, az áltudományos szavak, leginkább latin vagy latinos hangzású, illetve technikainak tűnő kifejezések használata.
A vállalatok gyakran olyan sajátosságot emelnek ki, és nevezik a termék előnyének, amit a hatályos jogszabályok egyébként is garantálnak. Ha egy terméket azzal próbálnak fényezni, hogy CFC-mentes, az valójában semmit sem jelent, hiszen ezt az ózonpajzsra veszélyes anyagcsaládot már évtizedekkel ezelőtt betiltották. „Még a múlt héten is futottunk bele olyan kommunikációba –mesélik –, amelyik BPA-mentesként hirdetett egy PET-palackot, pedig a polietilén-tereftalát már hosszú évek óta nem is tartalmazhat BPA-t.”
„Az utóbbi években a sajtóhírek a klímaváltozás kapcsán azt sulykolták, hogy már csak egy-két évünk van, hogy változtassunk, most meg az a narratíva, hogy már túl késő, vagyis sokan azt szűrhetik le a hírekből, hogy nem kerülhetjük el az összeomlást. Ez a »most már úgyis mindegy« attitűd nagyon könnyen uralkodóvá válhat, és kommunikációs szempontból óriási feladat változtatni rajta. Érdemes erre úgy gondolni, hogy ha látod, hogy bele fogsz menni az autóddal egy másikba, nem mindegy, hogy a fékre taposol, vagy minden mindegy alapon tövig nyomod a gázt. Rohadtul nem mindegy. Az egyikbe belehalsz, a másikban meg talán egy hétig kórházban leszel – érzékelteti Balázs az egyéni döntések szerepét. – És hogy ezt egy személyes példával még megfejeljem: a kisfiammal, aki akkor négy és fél éves lehetett, a kocsiban ültünk, és a rádióban a klímatémáról volt szó. Egy idő után megszólalt: »Apa, ki fogunk pusztulni?« Azt válaszoltam, hogy most elég rossz irányba mennek a dolgok, de a föld túl fogja élni, bár egy ponton, lehet, hogy el fog búcsúzni az emberektől. Egy ideig hallgatott, aztán megszólalt: »Apa, én nem akarok kipusztulni, főleg nem hétfő délután«.”
A hatfejű hidra
A módszerek egyre változatosabbak és kifinomultabbak. A Planet Tracker 2023. januári jelentésében egy hatfejű hidrához hasonlítja a greenwashingot, aminek ha az egyik fejét levágjuk, új nő helyette. A hat kategória:
Zöldtömörülés (greencrowding): Amikor egy vállalat egy – gyakran csupán névlegesen – környezetvédelmi érdekeket szolgáló csoporthoz csatlakozik, és a tömegben elvegyülve valójában lassítja a csoport munkáját. A Planet Tracker az Alliance to End Plastic Waste (AEPW) nevű szövetséget hozza példának, amelynek a műanyaghulladék megszüntetése lenne a missziója, de tagjai között olyan szennyező vállalatokat találunk, mint a PepsiCo, az ExxonMobil vagy a Shell. A célkitűzések többsége a műanyaghulladék újrahasznosítására összpontosít, és nem a gyártás csökkentésére.
Zöldreflektor (greenlighting): ez a stratégia arra irányul, hogy kiemeljék a vállalat termékportfóliójának egy kisebb szegmensének zöld jellemzőjét, miközben a vállalat egésze valójában környezetkárosító módon működik. A Planet Tracker a Toyotát hozza példaként, mert a cég hiába kampányolt a zéró kibocsátású járműveivel, 2021-ben ezek az eladásaik mindössze 0,2 százalékát tették ki, a cég bevétele a hagyományos autókból származott.
Zöldhárítás (greenshifting): A vállalatok igyekeznek a fogyasztóra hárítani a felelősséget. Ide sorolhatnánk azokat az üdítőitalokat vagy ásványvizet gyártó cégeket, amelyek azt kommunikálják, hogy a problémát valójában a felelőtlen fogyasztók okozzák, mert nem gondoskodnak a műanyag palackok szelektív gyűjtéséről.
Zöldcímkézés (greenlabelling): A környezeti címkézés egy olyan önkéntes minőségtanúsító és marketingeszköz, ami megbízhatóságot sugall, és könnyen felismerhető, egyértelmű megkülönböztető jelzéssel segíti a vásárlókat a környezetbarát döntések meghozatalában. Európában jelenleg több mint kétszáz, a világon pedig nagyjából 450 hiteles környezetvédelmi címke működik. A döntést megnehezíti, hogy a vállalatok sorra állnak elő a maguk által létrehozott címkékkel, amelyek mögött nincs egy független minősítő bizottság, és nincs szigorú és egységes kritériumrendszer a tanúsítványaik mögött.
Zöldre öblítés (greenrinsing): Ez a technika arra utal, amikor egy cég folyton megváltoztatja, vagy a távolabbi jövőbe tolja a fenntarthatósági vagy ESG-céljait, mielőtt elérné őket, ráadásul ezek a nagyratörő célok – például a karbonsemlegesség vagy nettó zéró elérése pár éven belül – gyakran megvalósíthatatlannak tűnnek.
Zöldelhallgatás (greenhushing): A zöldelhallgatás azt jelenti, hogy a vállalatok szándékosan hallgatnak fenntarthatósági céljaikról, még akkor is, ha azok jó szándékúak vagy hihetők. Ennek több oka is lehet, például a vállalat nem bíznak abban, hogy eléri céljait, vagy el akarja kerülni az ellenőrzést, vagy egyszerűen fél a kritikától és a zöldre mosás vádjától.
