A Breakfast at Tiffany (Álom luxuskivitelben) ma is kultfilm. De a világ luxuspiaca egyre kevésbé úgy működik, ahogy azt Audrey Hepburn megmutatta. Az új generációk új igényeket támasztanak, és miközben történelmi márkáknak diktálják a tempót, lassan egy új fejezetet nyitnak a drága holmik történetében.
Habár a luxuspiac szűkült tavaly – a 2015-ös 251 milliárd euróról 249 milliárdra –, 2017 első negyedéve már biztató jeleket mutat, írja az amerikai Forbes. A Bain & Co. legutóbbi felmérése 4 százalékos növekedést jegyzett e téren, és további 2-4 százalékos növekedést ígér az évre, ami végeredményben 259 milliárd euróig bővítheti a piacot. De minek köszönhető mindez?
Számos faktor közrejátszik. Fontos például a kínaiak jelentős költési kedve bel- és külföldön, akárcsak az európai turizmus erősödése (habár a legutóbbi merényletek hatását ezek a számok még nem tükrözik). Illetve van még egy faktor, amely nem csak ezt az évet, de ezt az évtizedet is meg fogja határozni: az Y-generáció újfajta gondolkodásmódja.
A Bain szerint 2025-re a millennium szülöttei és az utánuk következő Z-generáció 45 százalékban felel majd a világ luxusjavainak piacáért. Ők viszont már eléggé másra fognak vágyni, mint szüleik vagy nagyszüleik.
Az ’50-es és ’60-as években a jó élet még mást jelentett, mint ma. Egy vezető egyetemen diplomát szerezni, tisztességes karriert építeni, megházasodni és a szokásos korban családot alapítani, többet keresni, mint annak idején a szüleink. Ez volt a klasszikus modell, és éppen ilyen klasszikus fogyasztási szokások kapcsolódtak hozzá.
Ma már azonban, különösen a fejlett országokban kevésbé fontos a család és a vallás, mindannyian részei vagyunk ugyanakkor a digitális forradalomnak, amely megreformálja az idő, a tér és a lehetőségek fogalmát. Közhely, hogy a digitális élettel a világ kinyílt, még azok előtt is, akik hagyományosan zártabb társadalmakba születtek. Fontos ez, amikor utazásról, tanulásról, munkavállalásról vagy akár családalapításról, és persze vásárlásról beszélünk. Összességében a mai kor a minden lehetséges, itt és most érzését adja.
„A fogyasztási cikkek és márkák ma már nem elmondják, hogy ki vagy, hanem definiálják”
– mondja Claudia D’Arpizio a Baintől, hozzátéve: ezért is fontosabb az Y-oknak az önkifejezés, mint felmenőiknek.
A fiatalok az élményeket is többre értékelik a tárgyaknál. Ebbe a vásárlási élmény is beletartozik: az online shopping korában minek lépnének ki a házból, ha nem kapnának plusz élményt egy-egy üzletbe belépve?
Tehát akad dolguk azoknak a cégeknek, amelyek sikeresek akarnak lenni az új, luxusra nyitott rétegek körében, mondja a szakértő. Fontos, hogy ne hagyományaikat és értékeiket kommunikálják elsősorban, inkább a jövővel kapcsolatos esztétikus víziójukat. Hogy ahelyett, hogy saját magukat helyezik fókuszba a márkák, hagyják, hogy fogyasztóik meséljenek szenvedélyeikről, vágyaikról. Hogy ne zárkózzanak el más márkák elől, inkább legyenek nyitottak a kollaborációkra.
A jelenkor mozgásai, mondja D’Arpizio, éppen olyan erővel alapozzák meg a luxuspiac új korát, mint amilyen erős, máig tartó alapokat a ’70-és és ’80-as évek márkái hagytak a szegmensben.
