A kiváló felhasználói élmény összekapcsolja az ügyfeleket a márkával és hosszútávon több profitot hoz egy vállalatnak, mégis júzercentrikus vállalatból csak elvétve találni egyelőre. Pedig az erre irányuló erőfeszítések nem is technológián – vagy például a felhasználói felületeken -, hanem a céges szervezetben buknak meg.
Az ügyfelek 89%-a rögtön más céghez fordul, ha gyenge az élmény. Ez a statisztika szinte már közkézen forog, mégis főleg a nagy múltú vállalatok jó részénél a felhasználó-központúságot nem sikerül megvalósítani.
Nézzük, kik az úttörők!
Főleg a tech szektorból induló vállalatoknál akadnak azért kivételek, az inspirációt náluk kereshetjük. Az Airbnb vagy az Uber közismert példák, akik két korábban berozsdásodott és júzercentikusnak semmiképpen sem mondható iparágat ráztak fel.
De nem csak a trendi startupok körül találhatjuk a felhasználói élménnyel komolyan foglalkozó vállalatokat, hanem a B2B szektorban is, aminek eléggé nyilvánvaló okai vannak. A B2B ügyfél néha ugyanis B2C ügyfél. Ez azt jelenti, hogy a személyes életében már fontos a magas minőségű felhasználói élmény, és ugyanezt várja el a munkában is.
Ennélfogva számos nagyvállalat, például az IBM elég masszív fejlesztéseket hajtott végre a felhasználó-centrikussá válás érdekében, és 100 millió dollárt fektettek az ügybe. Ebből a büdzséből létrehoztak 10 interakció élmény labort és mintegy 1000 embert vettek fel a feladatra.
Az IBM nem az egyedüli szereplő, aki a júzercentrikusság felé tesz komoly erőfeszítéseket a B2B vállalatok közül. Az olyan újabb szereplők, mint a Salesforce, de nagy múltú vállalatok is, mint a General Electric szintén erre az útra léptek. Akár B2B akár B2C vállalatokról beszélünk, a hosszútávon gondolkodó szervezetek már elkezdték a júzercentrikussá transzformálásukat.
Miért megy nehezen az átalakulás?
A fő oka annak, hogy nagyon kevés nagy szervezet tud alkalmazkodni az új kihívásokhoz, maga a kulturális változás, ami mindig kihívást jelent. Másként fogalmazva,
a nagyvállalatok többsége egyszerűen nem tudja, hogyan lehet javítani a meglévő folyamatokat anélkül, hogy megzavarják a napi rutin kényelmét és kiszámíthatóságát.
Miután az évek során mindenféle iparágból volt alkalmunk együtt dolgozni vállalatokkal a visszatérő okok egyértelműen kirajzolódtak, így az is, hol kellene kezdeni a transzformációt.
A felhasználói élmény félreértése
A menedzsment szinte soha nem találkozik az igazi felhasználókkal, így a tényleges problémákról sincs képük. Az is gyakori, hogy egy cég júzercentrikusnak nevezi magát úgy, hogy soha nem végez használhatósági tesztelést hús-vér emberekkel, azaz valódi információk nem is állnak rendelkezésre a felhasználók problémáiról. Csak feltételezett júzerszükségletek alapján működnek.
Ezeknek a kihívásoknak a felodalására egyébként elég elegáns megoldásokat is találhatunk, például az angol kormány Digital Service teamjében van egy példaértékű szabály. Ennek értelmében
csak olyan munkavállaló lehet részese digitális projektnek, aki az előző hat hétben legalább két órát vett részt felhasználó tesztelésben.
Inkompetens vezetés
Bármilyen digitális transzformációnak elég komoly akadálya, ha a cégvezetés a múltban él, a tömegtermelés és a tömegpiacok korában. A kérdés, hogy mi különbözteti meg a digitális korban hatékony vezetőket a múltban élőktől? A válasz elég egyszerű: ügyfél-megszállottság.
Akár az Amazon, Google, Airbnb, Netflix vagy a Slack vezetőiről beszélünk, ami közös bennük, hogy az ügyfelek megszállottai, és mindent köréjük szerveznek.
Vállalati silók
Sok cégnél hajlamosak azt hinni, hogy a user experience, valamint az ügyfél lmény egy egyemberes munka.
Vagyis az feltételezik, hogy egy dedikált személyen áll vagy bukik a cég felhasználói élménye.
Pedig ezzel szemben kiváló felhasználói élményt csak úgy lehet előállítani, ha az egész szervezet együttműködik. Ugyancsak félreértésekre adhat okot a feltételezés is, hogy a UX hatásköre csak a weben van. Ami elvi szinten igaz is lehetne, de a felhasználói élménybe mégis beletartozik az összes “touchpoint” amivel a felhasználónk találkozik, míg használja a termékünket, vagy szolgáltatásunkat.
Tehát csak az érem egyik oldala, hogy a felhasználói élményre közvetlen hatással a webes témakörök felelősei bírnak (designerek, szövegírók, datás szakemberek).
Másrészt azonban a klasszikusan nem webes munkatársak is befolyásolják a teljes élményt, mint a menedzserek, ügyfélszolgálatosok stb.
A tipikus ügyfélút során ugyanis interakció történhet a marketinggel, az értékesítéssel és persze az ügyfélszolgálattal is. Közvetve más részlegek is befolyásolhatják az ügyfélélményt, szóval nehéz olyan szegletét találni egy cégnek, aminek ne lenne hatása az experince-re.
Kis lépések a júzercentrikusság felé
Nagy kaliberű változásoknak a legtöbb szervezet ellenáll, de ahhoz hogy júzercentrikusabb vállalatot építsünk kis lépések sorozatával is eljuthatunk. Soroljuk, mivel érdemes kezdeni.
1. Állítsátok össze a cégre szabott felhasználóiélmény-alapelveket
Az első lépés mindig egy közös vízió megfogalmazása, ami lehet egy ötlet, de értékek összessége is. A kimenet a felhasználói élménnyel kapcsolatos elvek összessége egy dokumentumban, amire lehet úgy is tekinteni mint a változás kinyilatkoztatására. A dokumentumnak azt kell körvonalaznia mi szükséges ahhoz, hogy user centrikus vállalattá váljon az adott szervezet. Természetesen a közösen elfogadott elveket mindenki számára elérhetővé kell tenni.
Mindegyik ilyen UX alapelv dokumentum cégre szabott, de inspirálódni számos helyről tudunk, például a britt kormánytól vagy akár a Facebooktól is.
2. Ne csak a sales-mutatókat mérd
A vállalati sliók egyik oka, hogy a szervezeti egységek a rájuk szabott teljesítmény mutatók javításában érdekeltek kizárólag. A silók feloldásában is segíthet, ha a felhasználói élménnyel kapcsolatos mutókat is nyomon követjük. Emellett, ha például azt is monitorozod, hogy mennyi idő egy feladat elvégzése a felhasználó számára, a legtöbb esetben a munkatársak ösztönös késztetést fognak érezni rá, hogy javítsanak rajta.
3. Hozd össze a felhasználókat a kollégákkal
A user centikusság alapköve, hogy pontosan ismerjük a felhasználók igazi problémáit, ez alapján pedig fejlődni tudjunk. Ehhez elengedhetetlen a használhatósági tesztelés, ami egyéni interjúk sorozata, melyek keretében a felhasználók használják a weboldalad, szoftvered. Akkor lehet a leghatékonyabb a folyamat, ha a usability tesztelést rendszeresen, minden hónap ugyanazon napján tartjátok. Elég csak 3 tesztalanyt összeszedni és megfigyelőként annyi kollégát bevonni, amennyi csak lehetséges. Amikor a kollégák saját szemükkel látják a felhasználók küzdelmeit, nyitottabbak lesznek a változásra.
4. Szervezz belső konferenciákat
Egy belső konferencia kiváló alkalmat teremt arra, hogy felhívd a figyelmet a felhasználó központúságra széles körben. A legideálisabb, ha egy belső konferenciára külső szakértőket és kollégákat is meghívunk előadónak. A külső szakértők inspirációt adhatnak, új perspektívát nyújhatnak, míg a belső előadók gyakorlatias információkat oszthatnak meg. Azonban az ilyen konferenciának csak akkor van értelme, ha interaktív komponenst is tartalmaznak, kis létszámú workshopok is elérhetők az érdeklődők számára (például a használhatósági tesztelésről vagy a prototípus készítéséről).
Boros Norbert,
a The Cave társalapítója és stratégiai igazgatója.
A vendégszerzők külsős szakértők, nem a Forbes szerkesztőségének tajgai, véleményük nem feltétlen tükrözi a Forbesét.
