Ottó katalógusra feliratkozni, Readers’ Digestet megrendelni… Már a kilencvenes években is az adataink megszerzésére mentek az úttörő kereskedők. Manapság alig tudunk olyan oldalba belebotlani, ahol ne ugorna fel egy ablak a legjobb időszakos és egyszeri ajánlattal. Fogyasztóként a legjobb élményre vágyunk, magatartásunk pedig a túlkínálat és az egyre magasabb szolgáltatási minőségek miatt egyértelműen emelkedik. Hozzá vagyunk szokva az ingyen szállításhoz, a visszavásárlási garanciához, és így tovább.
Mi a következő szint? Jelenleg a személyre szabott élmény megteremtése a hívószó, a legjobb online kereskedők újabb és egyben jól bejáratott stratégiákat használnak fel a legjobb élmény megteremtése érdekében.
Ehhez pedig adatokra van szükség. Gyakorlatilag ez a valódi ár, amit fogyasztóként fizetünk: ingyenes kiszállítás minden hírlevél feliratkozónak, 10 százalék kedvezmény egy megosztásért, nyereményjátékok, a melyek exkluzív ajándékokat rejtenek.
Az egyik legsikeresebb taktika a kupon vagy az egyenleg alkalmazása: ha meghívjuk egy barátunkat és ő vásárol. Emlékszünk az Uber egyedi kódokra, amivel barátaink meghívva az ő első fuvaruk ingyen volt, nekünk meg 2000 forint jóváírás történt az egyenlegünkön? Mindenki nyer: a meghívó egy kis kedvezményt, a kereskedő pedig több adatot és fogyasztót kap.
Ez lenne a jövő? Kiadni az adatainkat a jobb élmény kapcsán? A Wave 7 kvantitatív kutatása világosan kimutatja, hogy az emberek 43,6 százaléka nem bánja, ha a cégek követik digitális lábnyomát, amennyiben az ebből származó tapasztalatok a fogyasztói élmény fokozását szolgálják.
Amíg a vezető közép-európai e-kereskedők szorgosan építik a saját adatbázisukat, melyek monetizálásához kifinomult szoftvereket és szakértőket vesznek igénybe, addig Észak-Amerikában teljesen más irány látszik.
Az adat és az információ mindig kincs lesz, a kérdés az, hogy ki fogja ezt birtokolni. A cél tehát a legjobb fogyasztói élmény. Nem egyszerűbb hát, ha egy helyen letudjuk a regisztrációt, az információink megadását, majd mindenhol ugyanezt használjuk? A Google és a Facebook is ezen az úton van. Ide már úgyis majdnem mindenki beregisztrált, így teljesen logikus, hogy Facebook segítségével regisztráljunk egy oldalra, Messengeren tudjunk pénzt küldeni és az óriásoknak megadott adataink és aktivitásaink alapján azonnal a számunkra legrelevánsabb ajánlatot lássuk.
Hasonlóan gondolja az Apple is. Mindhárom nagy egy dologban egyetért: a felhasználók adatai legyenek csak náluk, így a kereskedők nem hogy megkerülni nem fognak őket, hanem egyenesen függeni fognak tőlük.
A 2017-es ShopTalk konferencián az Apple Pay szenior termékmenedzsere, Baris Cetinok (@cetinok) megmutatta a jövőt. Amikor a Macy’s-ben szeretnénk vásárolni, az Apple Pay azonosításának köszönhetően, bármilyen eszközön – ergó omni-channel –, bármilyen adat megadása vagy bejelentkezés nélkül a személyre szabott ajánlatot fogjuk kapni és egyből egy kattintással, érintéssel vagy éppen ujjlenyomatunkkal meg is tudjuk venni. Majd a rendszer felajánlja, hogy a legközelebbi boltban átvehetjük személyesen is akár, így nem kell várnunk az egy napos kiszállításra. Mindezt úgy, hogy lényegében semmilyen adatot nem kellett megadnunk a kereskedőnek.
Mindezt nem is a Macy’s weboldalán vagy alkalmazásában tesszük, hanem egy úgynevezett digitális piacon, legyen az az Amazon vagy Ebay, amiről nekem személyesen az Eredet című film álom az álomban-érzése jut eszembe. A fenti példa alapján mondjuk egy új Levi’s farmert vettem: de mindezt nem a márkánál, nem is az egyik multibrand kereskedőnél, hanem egy mindenkit összesítő piactéren. Egy olyan helyen, ahol az eddig egymást kiegészítő, a „supply chain” egymás utáni lépéseiben álló szereplők most akár egymással is versenyben állhatnak.
A fogyasztói társadalom jövőjében az adat fontosabb lesz, mint valaha. Azon szereplők fognak megingathatatlan pozícióba kerülni, akik birtokolni fogják a személyes informácóinkat és teljesen titkosított és biztonságos módon szolgáltatják azt a mi kedvenc kereskedőinknek. Fogyasztóként egyértelmű nyertesként jövünk ki. Az e-kereskedelem piaci paradigmaváltása viszont nagy változást hozhat a meghatározó szereplők életében.
