Jelentések és saját tapasztalataink szerint is karácsonyi szintű túlterheltséggel küzdenek egyes automataszolgáltatók. A hirtelen forgalomnövekedést és a csomagok akadozását több érintett futárcég is megerősítette.
Napokon belül hivatalosan is bemutatja a PwC a magyar digitális kereskedelem legátfogóbb riportjának idei első, 2026. májusi kiadását, a Forbes Checkoutnak viszont már most csepegtettek a friss Online Retail Big Picture (a.k.a. Digitális Kereskedelmi Körkép) legfontosabb tanulságaiból. A kutatócég szerint „a növekedés mögötti hajtóerők és a működési logika jelentősen átalakult”.
Először is megérkezett a végső szám a magyar e-kereskedelem méretéről: 2025-ben a hazai forgalom – a külföldi vásárlásokkal együtt – elérte a 2092 milliárd forintot az egy évvel korábbi 1948 milliárd után. Bár ez alig több mint 7 százalékos növekedés, a PwC friss, 2026 első negyedévi mérései szerint ezt már 14 százalék feletti belföldi bővülés követte. Ez a riport szerint arra utal, hogy „a belföldi piac is kilépett a stagnáló fázisból és ismét gyorsuló pályára állt, azonban ez a megugrás már nem a korábbi, penetrációvezérelt expanzióhoz hasonlítható”.
„A magyar e-kereskedelmi piac fordulóponthoz érkezett – jelenti ki Madar Norbert, a PwC Magyarország e-kereskedelmi csapatának vezetője. – Miközben mérete már meghatározó a gazdaságban, a verseny logikáját egyre inkább a globális szereplők, a határokon átívelő működés és a vásárlási élmény formálja.”
Az Online Retail Big Picture-ből az is kiderül, hogy az online csatorna részesedése a teljes kiskereskedelmen belül tartósan 9–10 százalék között áll. A cég szerint „a további növekedés alapvetően már az online vásárlás intenzitásának növeléséből, nem pedig az új belépők számának bővüléséből származik”.
A növekedés egyre inkább importvezérelt: a külföldi rendelések a forgalom közel 18 százalékát és a tranzakciók csaknem 24 százalékát adják. Ez a trend strukturális változást jelez a PwC szerint, vagyis „a hazai piac egyre inkább integrálódik a globális digitális kereskedelembe”.
A nemzetközi platformok, különösen az ázsiai szereplők térnyerése jelentősen alakítja a versenyt. A PwC szerint a Temu önmagában a teljes magyar e-kereskedelmi piac mintegy tizedét adja. „A hazai szereplők számára a verseny már nem lokális, hanem globális dimenzióban zajlik, ahol az ár, a választék és a logisztikai teljesítmény egyidejű versenytényezővé vált.” Ehhez hozzáteszik, hogy idén márciusban a Temu után szintén egy külföldi szereplő rendelkezett a második legnagyobb aktív vásárlói bázissal.
Hogyan tovább?
Ami a fogyasztói magatartást illeti, a PwC szerint a bizalmi index 2026 elején négy év után először került pozitív tartományba. De eltűnő infláció ide, erősödő reálbérek oda, a fogyasztók továbbra is óvatosak és erősen árérzékenyek:
„A nagyobb értékű vásárlásokat gyakran elhalasztják, a döntések előtt pedig intenzíven összehasonlítják az árakat, akciókat és szállítási feltételeket.”
Ami igazán beszédes: itthon mintegy 4,4 millióan vásárolnak online, de csupán egynegyedük tekinthető rendszeres vásárlónak – és ez a csoport generálja a teljes csomagforgalom közel 80 százalékát. A PwC szerint ebből az következik, hogy „a növekedés lehetősége a vásárlási gyakoriság növelésében és az ügyfélaktivizálásban rejlik, nem pedig az új fogyasztók bevonásában”.
Ami a kereskedői oldalt illeti, a belföldi webáruházak idén átlagosan 11–12 százalékos árbevétel- és rendelésszám-növekedést várnak. Ez óvatos optimizmusra ad okot: a piaci szereplők többsége javuló kilátásokat érzékel, ugyanakkor a növekedési pályát továbbra is jelentős bizonytalanság övezi. A PwC szerint a kockázatok fókusza is eltolódott, a makrogazdasági tényezők mellett egyre inkább a közvetlen üzleti hatások határozzák meg a működést, elsősorban a vásárlóerő, a költségek és a verseny alakulása.
A PwC ezt az évet az alkalmazkodás időszakának tartja a hazai e-kereskedelemben. Szerintük a következő években azok tudnak tartósan növekedni, akik versenyképes ár-érték arányt és magas színvonalú szolgáltatást kínálnak, hatékonyan használnak adatot és technológiát, valamint alkalmazkodnak a globális platformok által meghatározott új piactéri logikához.
A következő évek kulcskérdése tehát az lesz, hogy ki tud tartósan növekedni egy egyre inkább globalizált és platformvezérelt piacon – véli a PwC.
Madar Norbert, Cserjés-Kopándi Ildikó és Timár Szabolcs a PwC Magyarország e-kereskedelmi csapatából. Fotó: Sebestyén László (Forbes-archív)
